展示会の強化書

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展示会ブースの運営 基本編【声がけと警戒心の困った関係性】

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よいデザイン、よいキャッチコピー、よいパネルを作っても、最後に展示会ブースの成果を決めるのは接客であり運営だ。

 

今回は基本編、来場者がブースに入る最初の段階である「声がけ」と「来場者の警戒心」という、切っても切り離せない関係性について考えてみたい。

 

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「展示会 声がけ」というワードそのもので検索をされる方も多いようで、興味がある、どうしたらいいんだろうと悩んでいるポイントなのだろう。どんな声がけをすればよいのか、そもそも声がけはしてもよいのか・ダメなのか。

そんな展示会来場者に対するファーストアプローチについて掘り下げてみよう。

 

 

 

その声がけは来場者の警戒心を高めている

 

展示会を視察してよく見る光景に以下のようなものがある。

 

  • 少しでもチラシを受け取ってもらうために積極的にアプローチする。
  • 活気を感じさせるために、スタッフが通路に並んでお声がけする。
  • ちょっとでも立ち止まると、すぐにスタッフがご説明にやってくる

 

これらは「良かれ」と思って取る行動だが、来場者にとってマイナス方向の印象を感じさせてしまっているかもしれない。

 

来場者は「このブースは自分にとってプラスになるだろうから話を聞いてみたいな」という欲求と、「このブース結局自分の役に立たないのにメンドくさい営業をしてくる会社だったらイヤだな」という警戒心の狭間で揺れながら、展示会場を歩いている。そして、来場者がブースに入るのは「欲求」と「警戒心」の綱引きで欲求が勝った場合のみだ。

 

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しかし、多くのブースでは来場者の欲求を高める行動は取っているものの、来場者の警戒心を下げようとする行動はとっていないことが多いものだ。

 

そのため、「ちょっとだけ気になるかも」ぐらいの気持ちになっている来場者に対して、警戒心を強く高めてしまうような余計な行動を取ってしまい逃げられてしまうというケースがよく見られる。

 

積極的な声がけ、ズラっと並んだコンパニオン、キャッチコピーで埋め尽くされた装飾、これらは来場者の欲求をちょっとだけ高める代わりに、警戒心はそれ以上に高めてしまっている。結果、欲求と警戒心の綱引きは警戒心の勝利に終わり、来場者はあなたのブースに入ってきてくれない。

 

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来場者の警戒心を高めない打ち手とは

 

前提として、ファーストアプローチの段階で警戒心を解除することは不可能だと考えておいていただきたい。警戒心とは人間同士の関係性のなかで、ある程度の安心感や何かしらの確信があってようやく解除されるものだから。つまり、最低限接客をした段階でないと来場者の警戒心の解除はできない。

 

だが、「警戒心を高めない」ようにブースのコミュニケーションを演出することは可能だ。同時に「欲求を高めて」来場者の欲求と警戒心の綱引きのなかで欲求が勝つように仕向けていくということがファーストアプローチの段階で必要な要素だ。

 

「欲求を高める」という作業はブースのキャッチコピーやデザイン面・展示物などで可能だが、警戒心はスタッフの配置・行動による影響が大きいせっかく高めた欲求も、それ以上に警戒心を高めてしまうスタッフ行動があれば、来場者は逃げてしまうということなのだ。

 

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つまり、展示会ブース全体の適切なあり方とは、【欲求を高めるキャッチコピー含むブースデザイン】【警戒心を高めないスタッフ行動】のバランスが取れている状態が理想と言えるだろう。

 

もちろん、スタッフの行動で欲求を高めることも出来ないわけではない。影響度はブースのデザインと比較すると小さいが、来場者の欲求を高めるツボを押さえておくことがブースの成果を向上させることに繋がることは疑いようもない。

  

では、どのような行動を取れば来場者の警戒心を高めないように配慮しつつ、欲求にもアプローチすることができるのだろう。展示会ブースのファーストアプローチに関連するスタッフの行動という視点から考えると、以下の2つが該当する。

 

  1. 動的待機(警戒心を高めない)
  2. ワンフレーズ声出し(欲求を高める)

 

それぞれ、どんなスタッフ行動なのかを掘り下げてみよう。

 

動的待機は来場者の警戒心を高めない

 

来場者がブースに入ってくるまでの間、あるいはブースの前で足を止めるまでの間、出展者はどのような立ち居振舞いをしてるだろうか?、あまり考えたこともないかもしれないが、意外と来場者の集客には重要な要素だ。

 

先に挙げたように闇雲なアプローチは来場者の警戒心を高めてしまい、せっかくブースのキャッチコピーや展示物で欲求を高めていても、来場者を逃してしまうことに繋がりかねない。

 

この段階で「来場者の警戒心を高めないこと」を実践するためにオススメしたい行動が「動的待機」と言われる待機方法だ。

 

もし今日が休日ならアパレル店舗が多く入っている商業施設などに行ってみるとよいだろう。大規模な有名量販店ではなくスタッフ数名程度で運営している狭小店舗を見て回ってみていただきたい。スタッフが展示している服を畳んだり、通路に設置しているマネキンを調整したり、展示什器を掃除したりと、忙しそうにしている店舗がないだろうか?

 

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この行動、実は「今すぐやる必要のない行動」であるケースも多いのだ。別に敢えてマネキンの調整をいまする必要はない、展示什器も特に汚れているわけでもないのに掃除する、そんな完全に意味の無い行動というわけではないものの、今する必要のないような行動。が、これが実は集客に対する影響という意味では大きく、アパレル業界周辺では常識となっている「動的待機」と呼ばれる手法だ。

 

これらの行動は、店舗にやってくる客に対して「私はあなたに話しかけるよりも他の作業で忙しいですよ」「あなたには話しかけませんよ」というイメージを感じてもらうために行っている行動と言える。

 

客側は「自分に声をかけられる」と途端に警戒心が高まってしまう。「話しかけられる」=「売りつけられる」と感じてしまうためだ。これは、展示会場においても同様の反応がある。

 

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「売りつけられる」というイメージがよい影響をもたらすことはない。そのため、アパレル店舗では客が店舗に入るまでは「あなたに対して私は興味がないですよ」というイメージを与えるように行動することも多い。これが警戒心を高めないための動的待機だ。

 

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展示会の来場者もこれと同様に考えていただきたい。来場者は基本的に出展者からは「話しかけられたくない」という前提にある。話しかけられたくないのに話しかけられたら「いや、結構です」と心のシャッターが降りてしまうだろう。だから、「あなたに対して話しかけませんよ」というイメージを感じてもらうために動的待機を実践する。

 

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カタログスタンドにカタログを差しなおす、展示物の位置を調整する、PCの画面を調整する、などといった行動が展示会における動的待機の一つと言える。一見すると意味のない行動だが、動的待機の状態にあるスタッフは来場者から見て警戒心を高めない。この状態で「欲求を高める」ことに役立つキャッチコピーなどのアイキャッチ要素に触れてもらうことができれば、ブースに立ち寄るという行動に繋がる。

 

ワンフレーズ声出しで欲求方面にもアプローチ

 

とは言え、まったく来場者に対して声をかけないのも不安を感じるだろう。自社とは反対側にあるブースにばかり目が向いている来場者に目線を移してもらうためには声によるアプローチが必要になる場合もある。そこで実践してほしいのが「ワンフレーズ声出し」という方法だ。

 

先ほどのアパレルの例でも同様で、動的待機を実践しながらも声出しをしているケースは多くある。商品を畳みながら「ただいまタイムセールを実施しております~!」といった声出し行動を取っている人を実際の店舗に行ってみると発見できるだろう。

 

ちなみに、展示会の強化書ではスタッフによる【声出し】と来場者に対する【声がけ】は別のものとして定義している。【声出し】は不特定多数の来場者に向けて発するメッセージ、【声がけ】は特定の来場者に対するファーストアプローチと区別している。

 

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来場者の興味がブースに向いていないうちに【声がけ】をしても警戒心を高めて去ってしまうケースが多い。そのため、最初の段階ですることは【声出し】だ。不特定多数に向けて、来場者がブースに立ち寄るメリットをワンフレーズで呼びかける、というものだと考えていただきたい。

 

あくまでもイメージだが、特定の来場者に対してメッセージを発するのではなく、自分の真上に向けて発声するイメージで声を出してみよう。「来場者と目を合わせない」ということもポイントだ。

 

声出しの適切なフレーズは

 

どんな言葉をかけるのが効果的なのだろう。例えば「いらっしゃいませ」「どうぞお立ちよりください」といったフレーズでは来場者の欲求は何も高めない、つまり何の意味のないフレーズなので、であればいっそ声出ししない方がマシだろう。

 

このワードを聞いても「来場者がブースに立ち寄る理由」にはならないうえに、逆に「自分に対してアプローチしてきている」という印象が来場者の警戒心方面に作用してしまう可能性すらある。

 

先に挙げたように来場者がブースに立ち寄るメリットをワンフレーズで呼びかけることが鉄則だ。そのうえで、ブースに向かって歩いてくる来場者の歩き方によって2パターンの【声出し】を用意して、それらを使い分けるとさらに効果的だ。

 

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パターン①:自社ブースのキャッチコピーが目に入っている来場者

 

既にキャッチコピーを見ている来場者に対して同じキーワードを投げかけるのは無意味だ。キャッチコピーを見た後に浮かんでくる疑問や好奇心に対する後押しとなるようなフレーズや、製品そのもののベネフィットよりも「来場者が、今日、今、このブースに立ち寄る理由」を強調したようなフレーズを検討するとよいだろう。だいたい30文字ぐらいで収まるようなフレーズであれば、自然に聞こえるはず。

 

 

パターン②:自社ブースに目が向いていない来場者

 

来場者が自社ブースの反対側にあるブースばかりに目が向かっている場合は、キャッチコピーに類するワードやキャッチコピーそのものを声出しワードとして活用しても問題ないだろう。そもそもブースに掲示するキャッチコピーが最も来場者に刺さるワードであるべきなのだから。

 

これらを来場者の歩き方や目線の動きを観察しながら使い分けていただきたい。あくまでも来場者を観察しながらもその来場者に対して話しかけているわけではないという体で声出ししよう。ちょっと難しく感じるかもしれないが、慣れればすぐに出来るようになる。

 

注意点は、声出しが過度だとブースの印象が【活気】ではなく【圧力】と感じられてしまい逃げられる可能性があるということだ。あくまでも、来場者の課題を解決する手段があると「気付いてもらう」ために必要な程度で留めると考えておこう。

 

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応用パターンとして、声出しするワードをA3サイズぐらいの手持ちPOPにしてスタッフが持つことも効果的だ。カンタンなものであれば展示会場に併設しているビジネスセンターで出力可能なこともある。

 

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余談だが、展示会場の周辺状況で何がどこまで対応可能かは事前にリストアップしておくと便利だろう。よく使うものとしてはPOP、名刺、チラシを急ぎで発注する場合。特にその展示会場のある地域に拠点がない出展者の場合、展示会場から最寄りの24時間営業の出力センターの情報などは集めておいて損はない。

 

来場者が出すサインを見逃さない声がけ

 

ここでの【声出し】【声がけ】の定義をふまえたうえで、今度は【声がけ】の目的と意味について解説する。そこには大きく2つの意味がある。

 

  1. ブースに興味を向けた来場者を確実にキャッチする
  2. ニーズチェックの質問で来場者の重要度を分類する

 

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ブースに興味を向けた来場者を確実にキャッチする

 

欲求を喚起し、足を止めた来場者であったとしても、まだブースに入るかどうするか迷っている状態であることもある。そして、「まあいっか」と立ち去ってしまうケースも往々にしてある。

 

なぜ「まあいっか」と立ち去ってしまうのか、これはいかに差し迫った課題であったとしても、あなたのブースの製品・サービス以外の解決策が他にも存在するためだ。自社にとって、どんな会社の製品が本当の意味で競合になるのかを考えてみると、来場者の課題解決に対する選択肢が多岐にわたることに気付くだろう。

 

■参考記事:展示会の競合分析

www.tenjikaibooth.net

 

そのため、ブースに入るかどうか迷っている段階の来場者に対して【声がけ】をすることは効果的に働く。【声がけ】にあたっては、ブースに対して興味を持っている段階の来場者を見抜くこと、そして警戒心を高めないようなアプローチをするという2点を押さえておくことが重要だ。

 

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①ブースに対して興味を持っている段階の来場者を見抜く

 

幾つかの判断材料があるが、以下のような状態にある来場者は一定の興味をブースに対して抱いていると考えられる。

 

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①~③のなかでは、③が最も強い興味の状態だ。足を止めているだけの来場者は興味がまだ薄い場合もあるが、警戒心を高めないアプローチを意識しながらニーズチェックの質問をすることで、多少は逃げられる可能性を減らせるだろう。

 

正直なところ、どのタイミングで声がけすればよいのか?、という問いに対する正解はない。来場者個々人の興味を示すサインはそれぞれにバラバラであり、またどの顧客が受注に近いのかはこの段階で分からないからだ。

 

セオリーに該当しないような行動を取る来場者も当然いる。例えば、敢えてブースの近くではなく遠巻きな場所からブースをじっと眺め、スタッフ側から声を掛けてもらうのを待っているような・・・理に沿わない行動をする来場者もなかにはいる。理に沿わない行動を取る来場者が顧客になり得る来場者であるかどうかは、接客してみないと分からない。

 

大切なポイントは自社のなかにある程度のルールを設定することと、このようなセオリーは理解しておきながらも、自身で来場者の好奇心を見抜くカンを磨きセオリーを越えたところで行動できるようにしていくことだろう。

 

雰囲気・気配という曖昧な感覚値のテーマになってしまうので「こうすればよい」という正解はないのだが、何度か展示会に立って声がけをしていると、この辺りの感覚も実際に磨かれていくようだ。

 

②警戒心を高めないようなアプローチをする

 

よく言われることだが、来場者の正面からアプローチする、積極的に来場者に近寄っていくという行動は警戒心を高めてしまうためNGだ。基本的にはブースに自ら近づいてきている来場者に対して横からアプローチするのがよいだろう。近づいたあとも進行方向を塞がずに来場者にとっての逃げ道を作っておいていただきたい。逃げ道がなくなると警戒心が高まってしまう。

 

これを来場者にとっての「離脱の自由度」と呼んでいる。離脱の自由度が高い状態だと来場者の警戒心は高まらないが、離脱の自由度が低い状態では警戒心が高まる。展示会ブースでは離脱の自由度が高い状態から低い状態へ来場者を誘導し、接客につなげていくことが望ましい。

 

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③その他声がけのポイント

 

複数名で来場している場合、その集団の「興味」に対するサインは少し複雑だ。立場や部署の異なる同一企業での複数名来場の場合はかなり具体的な製品導入の検討である可能性がある。何らかその集団が会話をしている場合には、ある程度会話や確認がひと段落するまで待つのがよいだろう。

 

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また、来場者の目線から何に興味を引かれているのかはある程度判別がつく。このことを利用してブース内の複数箇所に自社の訴求点を分散させてパネル等でレイアウトしておけば、来場者の目線から何に興味を引かれたのかが分かりやすくなり、そのあとのニーズチェック質問もスムースに実行できる。

 

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声がけをニーズチェックに活用する

 

【声がけ】はニーズチェックの質問から入るようにすると効果的だ。ニーズチェックの質問とは「〇〇にご興味がありますか?」や「△△にお困りですか?」といったかたちでYesかNoで来場者が回答できる質問で来場者のニーズを確認する方法だ。

 

この質問は、実際に課題を抱えていたり興味を持っていたりする来場者に対しては「とっかかり」として機能する。それ以外にも、そもそも顧客になり得る対象者なのか、例えば同業による情報収集なのか、ニーズチェックの質問から一定の判別ができる。

 

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特に多くの来場者で賑わう会期最終日の午後などは、あまり接客に無駄な時間をかけたくないだろう。

 

ニーズチェックの質問は来場者をスクリーニングする機能も併せ持つため、 「ご説明させていただきましょうか?」といった問いかけよりはYesかNoで回答できる質問形式にした方が、じっくりご説明するにしても早々にリリースするにしても判断がしやすくなる。

 

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スクリーニングが機能していないブースでは、重要でない来場者の接客にスタッフのリソースが割かれてしまい、本来接客すべきだった重要な来場者を逃してしまうという事態が起こってしまう。集客の「数」にだけ注目してはいけないのだ。

 

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おわりに

 

来場者に対するファーストアプローチのなかでスタッフの行動による影響をどうコントロールしていくのか、ここは出展者自身が密に設計を進めないといけないポイントだ。装飾会社に適切なサポートをしてもらえるケースは少ないと考えておく方がよいだろう。もし、運営面でのアドバイスが必要な状態であるならば本サイトにて実施している展示会アドバイザー業務の依頼を検討いただきたい。

 

www.tenjikaibooth.net

 

次回は声がけをしたあと接客につなげていくためのテクニック、イエスセットと呼ばれる手法を展示会ブースに応用する方法について考えてみる。

www.tenjikaibooth.net

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