展示会の強化書

展示会ブースの企画・装飾・デザイン・運営など展示会にまつわるプロセスのノウハウ提供ナンバーワン!展示会の狙いを強化する「強化書」です。

展示会ブースの集客を増やしたいなら来場者が持つ2つの心理に着目せよ!

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展示会ブースの集客を増やしたい!という想いは出展者が当たり前に抱く想いです。しかし、そんなに集客が簡単なことではないことは皆さん自身の経験としてご存知でしょう。

 

「来場者目線で効果的なパネルや展示品をつくったぞ!、なのにあれ?、なんでお客さんがブースに入ってきてくれないの・・・!?」そんな「なぜ」という状況が生まれた理由は、来場者が抱く2つの心理がどう働いたかを整理すれば、ある程度は説明がつきます。

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欲求と警戒心の綱引きをコントロールして集客を増やす

 

来場者がブースに足を踏み入れるかどうかを決めるときには、2つの心理が影響しあっています。

それは、欲求警戒心

 

来場者がブースに足を踏み入れるのは、欲求と警戒心が綱引きをして欲求が勝った場合です。 

 

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展示会ブースへの集客のコツについて、一般的に「欲求」へのアプローチはそれなりに謳われているので重要性を理解している人も多いでしょう。が、「警戒心」に対してはそもそも意識が向いていないケースが多いです。そのため、欲求を高めるような適切なキャッチコピーを配したのに、警戒心を高めてしまったがために集客に失敗するようなケースが発生するのです。

 

そんな状況を回避するため、欲求と警戒心の綱引きを適切にコントロールするための考え方・方法論を考えてきましょう。

 

前提として理解しておくべき来場者の状態

 

そもそも、来場者はどんな状態で展示会にやってきて、どんな気持ちでブースをまわるのでしょう?

 

【来場者の気持ち】

  • 自分の課題や悩みを解決してくれる会社とは繋がりたい
  • それ以外の会社とは積極的に繋がりたいわけではない

 

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有り体に言えば「自分の課題を解決してくれる人とは関係を築きたいが、そうでない人とは関わり合いになりたくない」という状態です。関係ない人は来ないで!、メンドクサイから営業して来んといて!、という状態と言ってしまえるでしょう。

 

実際、ここまで言語化できている来場者は少ないでしょう(誇張した表現でもありますので・・・)。しかし、心の奥底にあるこれらの想いが行動として現れるのです。

さらに、以下図のような来場者をとりまく展示会場の状況がそんな心理を増大させます。

 

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そう、来場者はとっても忙しい(時間がない)のです。もしかしたら自分に関係あるかも?ぐらいの情報では見向きされない可能性があります。自分の悩みや課題を解決してくれる?、自分に喜びをもたらしてくれる?、と感じてもらうことがポイントになります。

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これらをふまえると、欲求と警戒心の双方に対して適切なアプローチをする方法が見えてきますね。

 

来場者は欲求(好奇心・興味)が無ければブースには足を踏み入れない

 

欲求を高めないことには、そもそも来場者はブースに足を踏み入れてくれません。間違いなく最初の一歩を進めるのは来場者の欲求であることは事実です。

 

例えば来場者の困りごとに対してアプローチしましょう。例えばブース全体を課題解決型にしましょう。例えば商材のカテゴリ名でなくベネフィットを謳いましょう。これらの方策はいずれも来場者の根源にある欲求に働きかけ、それを高めようとする打ち手と言えます。

 

欲求を高めるとは、このブースで話を聞きたい!と思わせること。そのためには通路を歩いている来場者の足をとめることが最初のステップになります。ここで活用するのがアイキャッチ要素と呼ばれるアイテムです。

 

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どんなアイキャッチ要素にするのか考える際に重要なポイントがひとつ、「目を引くこと自体は手段であって目的ではない」ということを理解することです。

 

「そんなこと当たり前でしょ」と思うかもしれませんが、展示会場をまわってみると単に目を引くことだけを目的にしたようなアイキャッチ要素で溢れかえっています。

 

来場者の気持ちになって考えてみましょう。

 

例えば、とても目立つ情報があったとしても、自分の興味を引くものでなければ見切って目線を移しますよね?

 

「とってもおトクな情報だよ、見てね!」、あるいは「とっても面白いコンテンツだよ、見てね!」、というアイキャッチに釣られて見てみたときに、自分の期待しているような情報ではなかったときのガッカリ感たるや・・・

 

つまり、注目させたらさせたで、その先の「内容」が重要になってくるのです。内容が伴っていない場合、ガッカリ感・失望感を伴って、来場者は意識をあなたのブースから外してしまいます。変に注目してもらわない方がまだ良い結果に繋がった、なんてことになったら目も当てられません。

 

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そこで重要になってくるのがキャッチコピーです。

 

キャッチコピーとは来場者の欲求を最短経路で増大させる最も効率的なアイテムでもあります。展示会の成否はキャッチコピーの出来が左右していると言っても過言ではないでしょう。

 

キャッチコピーの作り方については過去の記事でも触れていますので、そちらをご覧ください。その際に、自分たちの製品やサービスを本当に求めている人の姿を考えるために「ペルソナ」をつくることをオススメしています。特にBtoB商材は購買までの期間が長期化しますので「ペルソナ」と「ペルソナが所属している組織」などのイメージも合わせて考えることで、本当に「刺さる」キャッチコピーにつなげていくことができます。

 

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せっかく高めた欲求にバリアーを張る困ったちゃん。その名は警戒心。

 

あなたの会社や所属する担当者とまったく関係性を築いていない場合、来場者はあなたの会社に対してまったく情報を持っていない状態と言えます。名前や評判程度は知っているかもしれませんが、その程度です。

 

言い換えると、「信用がない状態」とも言えます。あなたの会社が(あるいはあなたという担当者)が信頼のおける人物なのか来場者は判断がつかないのです。だから、来場者は警戒心を持っています。

 

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もしかしたら、商材を強引に売りつけられるんじゃないだろうか、あるいは下手に名刺交換をして鬱陶しい営業攻撃に逢いたくない。言語化できていなくとも潜在的にこんな不安を抱えていることは想像できます。

 

例えるなら草食動物とハンターの関係性でしょうか、来場者が草食動物で出展者がハンターです。来場者(草食動物)からは出展者はある種のハンターに見えているということです。

 

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さて、「警戒心を解く」ということは一朝一夕にはできません。人と人の関係性に依存している要素もありますので、時間をかけて警戒心を解きほぐすしかありません。(単純接触効果などは警戒心解除の具体例として挙げられる方法ですね。)

 

警戒心が解けないなら展示会ブースではどうすればよいのか。

警戒心が解けないなら、せめてブースでは警戒心を高めないように気を遣う。つまり警戒心を高める要素を排除する、というアプローチが中心になります。

 

警戒心に大きな影響を及ぼす要素は主に以下の2つ。

  1. 空間の作り方
  2. スタッフの行動

特にスタッフの行動については見過ごされているケースが多いので、注意を払う必要があります。

 

【警戒心を高める空間の要素】

例えばブースの入口が狭い、全体的に圧迫感がある、といった空間では警戒心が高まってしまいます。その空間はまるで罠のように、来場者を捉えて逃がさない場のようなイメージを持たれてしまうからです。

 

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また、キャッチコピーが多過ぎるブースも警戒心を高めてしまいます。キャッチコピーが多過ぎると、まるでスーパーや家電量販店の特売チラシみたいですよね。

 

少しでも来場者の欲求を高めることができれば、と思いキャッチコピーを多く配しているブースが最近は増えています。この手のブースは「欲求を高める意義」について気付いている点はGOODなのですが「警戒心を高める弊害」には目が向いていません。

 

この状態の何が問題かというと「売りつけモード」になってしまうということです。これも極端に表現すると「買ってくれ!、買え!、今すぐ買え!」というメッセージに見えるのです。そんなアプローチを展示会でしてしまったら警戒心を高めてしまいますよね。

 

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家電量販店やスーパーの特売チラシがあのデザインで効果があがるのは基本的に訪問者は「買う」ことをある程度前提にしているからで、展示会来場者とはそもそも状態が異なります。警戒心が既に下がっている、あるいは欲求をふまえて次の行動が具体化に言語化できている(〇〇を買う)状態だから効果があがるのです。

 

売りつけモードにあると感じるブースのスタッフは、来場者からはこのように見えています。

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極端に表現すると、爽やかな笑顔の裏には恐るべき恫喝、キレイな表現で相手を騙す詐欺師の言葉、そうなると配られるチラシは督促状でしょうか・・・

と・・・かなり誇張しましたが、コレぐらいに思われているという前提に立った方が、良いアプローチ方法が見えてきそうです。

 

警戒心を高めてしまうスタッフの行動

 

スタッフの声がけ方法ひとつで警戒心はカンタンに高まってしまいます。そして、展示会ブースでは最も見過ごされてしまっている要素とも言えるでしょう。スタッフの行動を最適化することは集客において重要なファクターになるのです。

 

どんなスタッフの行動が警戒心を高めるのか?、ということについては過去の記事で触れています。スタッフユニフォームも警戒心と関連しますので、ご一読ください。

www.tenjikaibooth.net

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おわりに 

いくらよいキャッチコピーを作ってもスタッフの行動が来場者の警戒心を高めている場合は集客に結び付きません。しかし、よいキャッチコピーが無ければそもそも集客できる可能性は圧倒的に低下します。

 

いま取り組んでいるブースづくりの要素は「欲求」に働きかける要素なのか、「警戒心」に働きかける要素なのかを整理して、双方合わせた状態で最適化することがブース集客のキモなのです。

 

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