展示会の強化書

展示会ブースの企画・装飾・デザイン・運営など展示会にまつわるプロセスのノウハウ提供ナンバーワン!展示会の狙いを強化する「強化書」です。

展示会ブースはキャッチコピーが命

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展示会ブースはキャッチコピーの精度が集客に大きな影響を及ぼします。そして、キャッチコピーは顧客の課題解決を展示会場で端的にイメージさせるものでないと集客には役立ちません。

 

よく展示会場で見る「短納期」「低価格」「小ロット」「一気通貫」「ワンストップ」「革新的」「最先端」「ソリューション」といった表現を使っている場合には、キャッチコピーとして機能していないと考えてください。

 

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なぜキャッチコピーが展示会場では重要なのか、そしてキャッチコピーをどのように作り上げればよいのか、この記事でその理由を掘り下げてみたいと思います。

 

 

なぜキャッチコピーが展示会ブースでは重要なのか

 

なぜキャッチコピーが、そこまで集客に影響を及ぼすと断言できるのでしょうか。それは、展示会場にやってくる来場者の立場を想像してみれば分かります。

 

展示会来場者は忙しい

 

実際の数値として出ている展示会もありますが、来場者が展示会場に滞在している時間は「半日程度」が最も多いと言われています。この半日とは展示会開催時間の半日程度という意味合いなので、多くとも4時間程度と考えてもらった方がよいでしょう。しかも、その4時間の内訳にはセミナーへの参加時間や会場での休憩・食事の時間も含みますので、滞在時間のすべてをブース訪問に使っているわけではありません。

 

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そう、来場者は案外忙しいのです。時間にしてみるとわかるのですが、会場の滞在時間のなかで訪問できるブースの数はそれほど多くありません。

 

しかも、来場者は事前に訪問予定のブースにアタリをつけています。展示会場の入口で小間位置図をチェックしている来場者を見たことのある人もいるでしょう。これは事前に訪問予定のブース位置を確認して、どういう経路で会場をまわろうか確認しているのです。

 

訪問予定になかったブースにふらっと入る時間は、訪問予定のブースでの滞在やセミナーの参加時間を引いた残りです。そして、皆さんはこの「訪問予定になかった来場者」をブースに呼び込まなくてはいけないのです。途端に競争率が高くなるということがイメージできそうですよね?

 

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あまり時間がない来場者が、それでもブースに足を踏み入れるには「強い動機付け」が必要になります。言い換えると「あなたのブースに立ち寄る理由が瞬時に理解できるかどうか」です。なんだかよく分からないブースに立ち寄っている無駄な時間はありません。入る価値があるブースかどうかを来場者は瞬時に判断しています。

 

さて、どうやって来場者に「強い動機付け」を生み出しましょうか。しかも、来場者は一瞬でブース前を通過していってしまうというのに・・・もうお分かりですよね。キャッチコピーとは言葉による表現であるため「わかりやすい」のです。来場者は一瞬でブース前を通過していってしまうが、言葉による端的な表現なら瞬時にイメージができます

 

そして、課題解決であるということは来場者の欲求に直接働きかけるものになります。来場者は何かしらの課題を解決したいから展示会にやってきているはず、展示会への来場目的とも言えます。もし本当に自分の課題を解決してくれるのなら、忙しい時間を割いてもブースに立ち寄ろうと考えてくれるだろうことは想像に難くありません。

 

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展示会場ではそのコピーがどう見える?

 

ここまでで、おや?、と思われた方もいるかもしれません。

 

なぜ、最初に挙げたような「短納期」「低価格」「小ロット」「一気通貫」「ワンストップ」「革新的」「最先端」「ソリューション」といった表現だとダメなのか。これは顧客の課題解決に繋がるワードだから集客に役立つはずじゃないの?と・・・

 

しかし、最初に私が述べたことをもう一度思い返してみてください。

「キャッチコピーは顧客の課題解決を展示会場で端的にイメージさせるものでないと集客には役立ちません。」と言いました。

 

キャッチコピーは展示会場で端的にイメージさせるもの」である必要があるのです。このポイントが先に挙げた例には欠けているため、集客に効果的ではないのです。

 

いやいや、短納期とか低価格とか分かりやすいよ!、イメージすぐにできるよ!、と思われるかもしれませんね。実際、この言葉だけを見れば課題解決と言えそうなのですが、こと展示会場においては当てはまりません。なぜなら、これらのキーワードは展示会では頻出のワードであり、そこかしこに並んでいるキャッチコピーだからです。

 

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来場者の立場になって考えてみましょう。展示会場を歩いて見るとアッチを見てもコッチを見ても短納期・短納期・短納期・短納期・短納期・・・さて、どのブースに入ればよいのでしょう?

 

「来場者の立場になって」ということを考えるときに、なぜだか来場者が自社のブースしか見ていないようなイメージで考えてしまいがちです。そんなわけないですよね、来場者は沢山あるブースを見ながら、そのうちの一つであるあなたのブースに入るか入らないかを判断するのですから。

 

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来場者にとっての「強い動機付け」とならなければ、ブースには足を踏み入れてくれません。来場者の課題に近いモノではあったとしても、他のブースも頻繁に使っているキーワードでは、来場者はどのブースを選んでよいのか判断がつかない、つまり「強い動機付け」とはなり得ないのです。全部のブースをまわっている時間が無いの尚更ですよね。

 

キャッチコピーは「沢山の出展者が並ぶ展示会場のなかで、たくさん目に飛び込んでくるキャッチコピーのなかでも、一際来場者にとって輝いて見えるものであり、強い動機付けとなるもの」であることが、ブースに足を踏み入れてもらうための必要条件なのです。

 

来場者に「刺さる」キャッチコピーの作り方

 

さて、それでは来場者にとっての強い動機付けとなるキャッチコピーはどのように作ればよいのでしょうか。大きく分けて4つのステップで実践できます。

 

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では、それぞれのステップで何をすればよいのか順を追っていきましょう。

 

顧客の課題が何であるのかを想定する。

課題解決とは、具体的に顧客の課題が何であるのかを知ることから始まります。しかし、実はココが掘り下げられておらず「来場者が立ち寄る理由」に至っていないブースが多い。よくあるケースを2つ紹介します。

 

〇「課題」が曖昧・ふわっとしている

多くの人に当てはまりそうな表現を選んだ結果、課題が一般的すぎるような表現になったり、ふわっとした表現になったりすることがあります。多くの人の課題を表現しているようで、実際には誰の課題も表現していません。

 

来場者は自分の課題についてはイメージできますが、その言葉が抽象化・一般化されると途端にイメージできなくなります。その理由は既に触れたとおり、多くのブースやキャッチコピーがひしめく展示会場で、そこまで連想ゲームをする時間がない、負荷になることはスルーしてしまうからです。

 

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洪水のように情報が目に飛び込んでくるうえに、歩きながら目線を動かし様々なブースを見る来場者に一瞬で認識してもらうには、余計な連想ゲームをさせず瞬時に理解できる表現にしないとダメなのです。

 

例えば私が物流工場の担当者で毎日の業務に課題を抱えているとしましょう。ここで「物流の課題を解決します」と言わるだけではピンとこないのです、なぜなら自分が抱えている具体的な課題の解決方法になるかどうか瞬時にわからないからです。それよりも、「物流の仕分けに人件費がかかり過ぎていて大変」という課題を自身が認識できているのであれば、この課題に対する答えを提示してくれている方が目に留まります。

 

〇「課題」と「問題」が混同している場合

「問題」と「課題」は分けて考えましょう。「問題」は目に見えていること、「課題」は根本原因と定義します。

 

仮に私がいま腹痛に悩まされているとしたら、どんな解決方法が考えられますか?

シンプルに考えると胃薬を飲むことでしょう。これは目に見えている問題への対処です。しかし、腹痛の原因が日々のストレスからくる暴飲暴食にあるとしたら、そのストレスを取り去るための対処を考えた方がよいかもしれません。これは課題に対する対処と言えます。

 

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これだけ聞くと、なんとなく課題に対する対処を考えた方が良さそうなイメージになりますが、そうではありません。あくまでも顧客、ここでは展示会の来場者のことを考えてください。

 

展示会の来場者にとって分かりやすいのは「課題」か「問題」か、どちらでしょう?

それは、その来場者が日々考えていることや、立場によって違ってきます。来場者像を具体的に掘り下げていくから、「課題」を提示すべきなのか「問題」を提示すべきなのかが見えてくるのです。

 

〇問題点を解決する方法

このような方向性のズレを避けるために、具体的な顧客像と顧客が抱えている課題を定義する「ペルソナ」を設定することをオススメしています。ペルソナとはターゲット像を具体的な個人にまで落とし込んだ仮想の人物像です。

 

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顧客像を具体的に想定していくから、その顧客が持っている課題像も具体的になるのです。展示会やBtoBの分野におけるペルソナの設定方法については別の記事で触れていますので、この記事の最後にリンク先を紹介します。

 

自分たちが課題を解決できる理由、課題を解決した際に顧客に何が起こるか

さて、顧客の課題が具体的に見えてくると

  1. 自社の製品やサービスがなぜ顧客の課題を解決できるのか
  2. 解決した結果顧客には何が起こるのか

をまとめることができます。

 

この①は手段であり、②は目的であるという関係性は間違えないように注意が必要です。

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言うまでもなく、顧客が求めているのは②です。キャッチコピーも②に寄り添った表現が必要で、補足的に必要であれば①を加えるというスタンスである必要があります。しかし、展示会場では多くの場合①がキャッチコピーになっている場合が多いです。よく言う手段の目的化ですね。

 

手段と目的を混同せずに整理するために、顧客の課題とその解決できる根拠と、結果顧客に何が起こるかということを、一連の流れで説明できるような「台本」をつくることをオススメしています。これを私は3分間メッセージと呼んでいます。

 

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このようなフォーマットにそって、3分間で説明できるぐらいのボリュームでまとめてしまいましょう。

 

3分で表現したものを改めて見返すと最後には「一言で表現すると何と言えるか」ということが見えてくると思います。一言で表現するには、ここまでのプロセスがないと精度の高いものになりません。ここで出来た一言での表現は便宜的に「キャッチコピーの種」と表現しています。このキャッチコピーの種をさらにいじってこねくり回して最終的なキャッチコピーに変換していきます。

 

この3分間メッセージのまとめ方についても別の記事でポイントを説明していますので、最後にリンクで紹介します。

 

言葉にする、様々な表現で言い換える

3分間メッセージの最後にまとめた「一言で表現」。もしかしたらそのままキャッチコピーとして使えそうな表現になっているかもしれません。しかし、ここで終わってしまわず、その表現に関連する情報を洗い出したり、別の言い回しで表現したりしてみてください。

 

キャッチコピーというものは量が質に転化します。たくさんのコピーの中から選び抜かれた唯一のものだからこそ光り輝くのです。そのためには違った表現で言い回しを変えてみたりすることが効果的に働きます。ちょっと視点を変えるだけで、こんなにも伝わり方が違うものかと驚くこともあるでしょう。

 

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〇関連情報の洗い出し

 ①今すぐ行動する利益、行動しない不利益

製品・サービスの導入を「今するか」「しないか」で「顧客に起こる変化」が、時間の経過とともにどのような積み重ねになるかを考えるものです。例えば業務効率の改善ツールが自社製品だったとして、1日に30分の作業時間を削減できるとしましょう。これが「今すぐに行動しない」という選択肢を顧客側が採った場合、30分×240日で年間120時間分の作業時間を損する・人件費を要するという情報が今すぐ行動する利益・行動しない不利益の具体例です。時間の経過による積み重ねを表現できるなら、この表現も検討してみましょう。

 

②数的情報・変化

上記とも関連しますが、裏付けのある数値情報は説得力を持ちます。何か来場者がイメージしやすい数値情報があるかどうかという点は洗い出してみるとよいでしょう。

 

関連情報を洗い出したうえで、キャッチコピーの種を変化させた方がよいと感じれば、手を加えてみましょう。変化させたものは「キャッチコピーの芽」と便宜的に表現ています。

 

〇別の表現で言い換える

これらを踏まえてできた「一言での表現」「キャッチコピーの種・芽」を様々な言い回しで表現してみます。ここでは「言い回し」を変えるだけなので、何を伝えるかという点は変えないことに気をつけてください。

 

考えやすい表現方法を幾つか紹介します。もちろん、これ以外にもありますので様々な角度から言い回しをかえてみると、伝わり方も変わってきます。

 

【表現の種類:例】

断定表現 「〇〇である」と言い切る。勇気が必要な表現

命令表現 「〇〇しなさい」と指示する。高圧的な印象・指導者的な印象を与えるメリット・デメリットがある。

疑問表現 「〇〇ですか?」と問いかける、ただし問いかけだけで終わらずに「〇〇しよう」など行動とつながった表現にすることが肝心。

体験表現 「私は〇〇で△△できた」など導入者の体験を表現する。ブース内のコンテンツにも一貫性が必要になる。

心の声表現 「〇〇かもしれない」などペルソナの心の声を表現する。ペルソナを精度高く想定できている場合に効果的

比較表現 「〇〇する会社、△△する会社」など対称になる表現を並べる。具体的な実行に関わるコピーも併記しておくことが望ましい。

限定表現 「〇〇で△△なあなたが□□になる方法」などペルソナ像を具体的に表現して、自分事と感じてもらう。

根拠提示表現 「〇〇が△△%向上するのは□□だから」など数的情報と付随する根拠を提示する。

比喩表現 「〇〇のような」など、例えるとイメージしやすくなる場合がある。

HOW TO表現 「〇〇する方法」など、講師的なアプローチをする場合に特に効果的。

 

ここまで様々な表現を試すと、「コレがよいだろう」というアタリはほぼついているでしょう。でも、まだ終わりではありません。最後のチェックがあります。

 

来場者視点でチェックする。

この言葉が顧客、つまりペルソナから見てどう感じるかということを検証します。と言っても、なかなか検証といっても難しいもので、実際の顧客に「このキャッチコピー良いと思いますか?」なんて聞いたところで的を得た回答は中々返ってきません。

 

だから結局は自分たちで想定するしかないのですが、ペルソナになりきる・埋没することはできるはずです。ペルソナを理解する・ペルソナに埋没するために使う手段で「ロープレ」をしてみるということは一つの方法です。ロープレの方法については記事の最後にリンクを紹介しています。「なりきって」みるから、本当に適切なのかどうかが見えてくるでしょう。

 

キャッチコピーを大切にしてほしい個人的理由

 

展示会場を見てまわると同じような展示製品を出展しているのに、集客に圧倒的とも言える差がついてしまっているブースをよく見ます。それぞれのブースを見るとキャッチコピーが明らかに異なっているケースが多い。しかも、集客に失敗しているブースの方が明らかに予算を費やしているということも多くあります。

 

こういった状況を見るのがもう居たたまれない。なんとかしたい、という想いからこの記事を書いています。せっかく準備に予算や労力を費やしてきたのに、言葉のチョイス一つでここまで結果が変わるものかという現場を目の当たりにすると、本当にぞっとするものがあります。6小間で4~500万はかかっているかな?というブースが2小間で50万のブースに集客で完敗しているような光景も・・・

 

やや余談ですが、このような課題解決型のメッセージを提示できているブースは展示会場のなかで一割にも至っていません。展示会によっては5%程度です。つまり、多くの出展者は課題解決型にはなっていないブースであり、強い動機づけは現状出来ていないのです。

 

多くのブースが課題解決型ではないということは、先んじて課題解決型を実践できれば他の出展者と成果に差をつけることができるということでもあります。また、現在は課題解決型ではないということは、課題解決型のブースでなくとも今のところ来場者はまだブースに立ち寄ってくれるかもしれない、しかし他のブースが課題解決型のアプローチをし始めたときには、一気に置いて行かれて展示会場で一人負けになる可能性があるということです。

 

特に二つ目は重要で、課題解決型のブースとは自社内に一定のノウハウを蓄積しないとなかなか効果的な実践に繋がりません。いざ課題解決型のブースを作らなきゃ!と思ったときには既に手遅れということが考えられるのです。それはイヤですよね。

 

キャッチコピーづくりをサポートするツール

 

キャッチコピーを考えていくための手助けとして、展示会の企画シートを配布しています。

 

今回の記事で紹介したのは、1-5ペルソナ設定と、1-6ペルソナ視点での魅力探し、1-8自社の強みを3分間メッセージに変換です。ぜひ、自分たちに必要なフォームを使って考えを深めていっていただければと思います。

 

1-5.展示会のペルソナ設定

1-6.ペルソナ視点での魅力探し

1-8.自社の強みを3分間メッセージに変換

(メッセージとコミュニケーションを検討する記事内)

 

 

■その他シートの解説・配布依頼フォームはコチラ

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まとめ

 

あなたのブースが社名だけ掲示しておけばホイホイ来場者が入ってくるような企業だったり、よっぽど目を惹くような展示物があって、それを目当てに来場者が足を必ず止めてくれるようなモノを用意できるような企業だったりするなら、そこまでキャッチコピーは重要でないでしょう。しかし、多くの出展者はそうではないですよね。

 

だから、キャッチコピーを大切にしてほしいのです。「課題解決型」であるということは「顧客中心志向」を実践しなければ現実化できません。一見、課題解決っぽいけど実は自分たちの都合から抜け出せていない表現も山ほど見かけます。

 

キャッチコピーを真剣に考えることは「顧客中心志向」の実践であり、その姿勢は展示会での成果向上に繋がると確信しています。だから、展示会のキャッチコピーは顧客の課題解決を展示会場で端的にイメージさせるものである必要がある。そんなキャッチコピーを考え抜いてほしいと思います。

 

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また、私は展示会アドバイザーとしても活動していますので、キャッチコピーを多角的に考えるサポートも可能です。共に歩むパートナーが必要な場合にはご相談ください。

 

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