展示会の強化書

展示会ブースの企画・装飾・デザイン・運営など展示会にまつわるプロセスのノウハウ提供ナンバーワン!展示会の狙いを強化する「強化書」です。

展示会ブースはキャッチコピーが命

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展示会ブースはキャッチコピーの精度が集客に大きな影響を及ぼす。そして、キャッチコピーは顧客の課題解決を展示会場で端的にイメージさせるものでないと集客には役立たない。

 

よく展示会場で見る「短納期」「低価格」「小ロット」「一気通貫」「ワンストップ」「革新的」「最先端」「ソリューション」といった表現を使っている場合には、キャッチコピーとして機能していないと考えていいただきたい。

 

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この記事では、以下の2点について掘り下げる。

 

  1. 【理由】なぜキャッチコピーが展示会場では重要なのか
  2. 【作り方】どうすれば顧客に刺さるコピーを考えることができるのか

 

展示会ブースはキャッチコピーが命。成果を上げるために最も費用対効果の高い方法であり、打ち手を間違えると集客を減らしてしまう要素でもある。あなたのキャッチコピーはどうだろうか。

 

 

なぜキャッチコピーが展示会ブースでは重要なのか

 

なぜキャッチコピーが、そこまで集客に影響を及ぼすと断言できるのだろう。それは、展示会場にやってくる来場者の立場を想像してみれば分かる。

 

展示会来場者は忙しい

 

実際の数値として出ている展示会もあるが、来場者が展示会場に滞在している時間は「半日程度」が最も多いと言われている。この半日とは展示会開催時間の半日程度という意味合いなので、多くとも4時間程度と考えてもらった方がよいだろう。

 

しかも、その4時間の内訳にはセミナーへの参加時間や会場での休憩・食事の時間も含むので、滞在時間のすべてをブース訪問に使っているわけではない

 

具体例の一つとして、来場者の滞在時間が公開されている日本最大級の工作機器見本市であるJIMTOFの事例から考えてみよう。

 

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そう、来場者は案外忙しいのだ。時間にしてみるとよくわかる。会場の滞在時間のなかで訪問できるブースの数はそれほど多くはない

 

しかも、来場者は事前に訪問予定のブースにアタリをつけている。展示会場の入口で小間位置図をチェックしている来場者を見たことのある人もいるだろう。これは事前に訪問予定のブース位置を確認して、どういう経路で会場をまわろうか確認しているのだ。

 

訪問予定になかったブースにふらっと入る時間は、訪問予定のブースでの滞在やセミナーの参加時間を引いた残りの時間だ。そして、皆さんはこの「訪問予定になかった来場者」をブースに呼び込まなくてはいけない。途端に競争率が高くなるとイメージできるだろう。

 

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あまり時間がない来場者が、それでもブースに足を踏み入れるには「強い動機付け」が必要になる。言い換えると「あなたのブースに立ち寄る理由が瞬時に理解できるかどうか」だ。なんだかよく分からないブースに立ち寄っている無駄な時間はない。入る価値があるブースかどうかを来場者は瞬時に判断しているのだ

 

来場者の誰もが一瞬で理解できるのは言葉による表現

 

さて、どうやって来場者に「強い動機付け」を生み出そうか。しかも、来場者は数秒程度、ほんの一瞬でブース前を通過していってしまうのに・・・

 

ここで大切になるのがアイキャッチの要素。

 

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アイキャッチは、目に入ってくる様々な情報を高速で処理している来場者が、それでも目に留めてくれるものである必要がある。アイキャッチの要素が効果的に機能したときに、来場者はブースに足を進める。

 

アイキャッチ要素が来場者のブースに対する興味を掻き立てるために必ず押さえておくべきポイントがあるが、公式として表現すると以下のようなものになる。

 

■ 来場者誘引の公式

アイキャッチ × 一瞬での強い動機付け

 = 来場者のブースに対する興味

 

ただの動機付けではなく一瞬でのという条件が付くのが特徴だ。

 

見てもらえれば良さがわかる映像や展示デモも、良さがわかるまでわざわざ来場者は見続けてくれない。来場者には予定があり、来場者は常に歩いていて、そんな来場者の足を止めないといけないのだから・・・

 

もうお分かりだろう。キャッチコピーとは言葉による表現であるため一瞬で伝わる来場者は一瞬でブース前を通過していってしまうが、言葉による端的な表現なら瞬時にイメージができるのだ

 

メッセージは課題解決型にすると来場者の欲求を掻き立てる

 

そのメッセージの中身が課題解決型であれば、なおのこと効果的に伝わるだろう。課題解決型のメッセージとは来場者の欲求に直接働きかけるものであり、感情を揺さぶる効果を発揮する。感情をくすぐられ、欲求を掻き立てられた来場者はもうあなたのブースが気になって仕方ないはず

 

そもそも、来場者は何かしらの課題を解決したいから展示会にやってきている。展示会への来場目的は自分のビジネスをより良い方向に向かわせるヒント探しの場だ。もし本当に自分の課題を解決してくれるのなら、忙しい時間を割いてもブースに立ち寄ろうと考えてくれるだろうことは想像に難くない。

 

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展示会場の中ではそのコピーがどう見える?

 

ここまでで、おや?、と思われた方もいるかもしれない。

 

なぜ、最初に挙げたような「短納期」「低価格」「小ロット」「一気通貫」「ワンストップ」「革新的」「最先端」「ソリューション」といった表現だとダメなのか。これは顧客の課題解決に繋がるワードだから集客に役立つはずじゃないの?と・・・

 

しかし、最初に私が述べたことをもう一度思い返してみていただきたい。

「キャッチコピーは顧客の課題解決を展示会場で端的にイメージさせるものでないと集客には役立ちません。」と述べた。キャッチコピーは展示会場で端的にイメージさせるもの」である必要がある。このポイントが先に挙げた例には欠けているため、集客に効果的なものにはなっていない。

  

なぜなら、これらのキーワードは展示会では頻出のワードであり、そこかしこに並んでいるキャッチコピーだから。

 

来場者の立場になって考えてみよう。展示会場を歩いて見るとアッチを見てもコッチを見ても短納期・短納期・短納期・短納期・短納期・・・低価格・低価格・低価格・低価格・・・ソリューション・ソリューション・ソリューション・ソリューション・・・どのブースに入ればよいのだろう?

  

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「来場者の立場になって」ということを考えるときに、なぜだか来場者が自社のブースしか見ていないようなイメージで考えてしまいがちだ。そんなわけはない、来場者は沢山あるブースを見ながら、そのうちの一つであるあなたのブースに入るか入らないかを判断するのだから。

 

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繰り返しになるが、来場者にとっての「強い動機付け」とならなければ、ブースには足を踏み入れてくれない。来場者の課題に近いモノではあったとしても、他のブースも頻繁に使っているキーワードでは、来場者はどのブースを選んでよいのか判断がつかない、つまり「強い動機付け」とはなり得ないのだ。

 

キャッチコピーはたくさんの出展者・たくさんのキャッチコピーが目に飛び込んでくるなかでも、一際輝いて見えるものであり、来場者がブースに足を踏み入れる強い動機付けとなるものであることが必要条件だと覚えておこう。

 

来場者に「刺さる」キャッチコピーの作り方

 

さて、それでは来場者にとっての強い動機付けとなるキャッチコピーはどのように作ればよいのだろうか。大きく分けて4つのステップでキャッチコピーづくりは実践できる。

 

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では、それぞれのステップで何をすればよいのか順を追っていこう。

 

STEP1:顧客の課題が何であるのかを想定する

課題解決とは、具体的に顧客の課題が何であるのかを知ることから始まる。しかし、実はココが掘り下げられておらず「来場者が立ち寄る理由」に至っていないブースが多い。よくあるケースを2つ紹介する。

 

〇「課題」が曖昧・ふわっとしている

多くの人に当てはまりそうな表現を選んだ結果、課題が一般的すぎるような表現になったり、ふわっとした表現になったりすることがある。多くの人の課題を表現しているようで、実際には誰の課題も表現していない。「できるだけ多くの人に好かれたい病」とでも言えるような状況になっていることがある。

 

来場者は自分の課題についてはイメージできるが、その言葉が抽象化・一般化されると途端にイメージできなくなる。その理由は既に触れたとおり、多くのブースやキャッチコピーがひしめく展示会場で、そこまで連想ゲームをする時間がない、負荷になることはスルーしてしまうからだ。

 

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洪水のように情報が目に飛び込んでくるうえに、歩きながら目線を動かし様々なブースを見る来場者に一瞬で認識してもらうには、余計な連想ゲームをさせず瞬時に理解できる表現にしないとダメだ。

 

例えば私が物流工場の担当者で毎日の業務に課題を抱えているとしよう。その最たる悩みは自社の工程に対して人件費がかかり過ぎていることを上司から対策を取るように指示されていることだ。

 

このような状況下にある私に対して「物流の課題を解決します」と言わるだけでは、展示会場でピンとこない。自分が抱えている具体的な課題の解決方法になるかどうか瞬時にわからないブースには足を踏み入れ難いからだ。それよりも「物流の仕分けに人件費がかかり過ぎていて大変」という課題に対する答えを提示してくれている方が目に留まるだろう。

 

〇「課題」と「問題」が混同している場合

「問題」と「課題」は分けて考えた方がよい。ここが混同されてしまっているケースもある。表現方法は便宜的に使っているだけなので違う表現もあるだろうが、ここでは「問題」は目に見えていること、「課題」は根本原因と定義する。

 

仮に私がいま腹痛に悩まされているとしたら、どんな解決方法が考えられるだろうか?、シンプルに考えると胃薬を飲むことだろう。これは目に見えている問題への対処だ。しかし、腹痛の原因が日々のストレスからくる暴飲暴食にあるとしたら、そのストレスを取り去るための対処を考えた方がよいかもしれない。これは課題に対する対処と言える。

 

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これだけ聞くと、なんとなく課題に対する対処を考えた方が良さそうなイメージになるが、そうとは限らない。あくまでも顧客、ここでは展示会の来場者のことを考えていただきたい。

 

展示会の来場者にとって分かりやすいのは「課題」か「問題」か、どちらだろうか?

それは、その来場者が日々考えていることや、立場によって違ってくる。来場者像を具体的に掘り下げていくから、「課題」を提示すべきなのか「問題」を提示すべきなのかが見えてくるのだ。

 

〇問題点を解決する方法

このような方向性のズレを避けるために、具体的な顧客像と顧客が抱えている課題を定義する「ペルソナ」を設定することをオススメしている。ペルソナとはターゲット像を具体的な個人にまで落とし込んだ仮想の人物像のことだ。

 

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顧客像を具体的に想定していくから、その顧客が持っている課題像も具体的に・鮮明になる。展示会やBtoBの分野におけるペルソナの設定方法については別の記事で触れているので、この記事の最後にリンク先を紹介する。

 

STEP2:課題を解決できる理由と、結果顧客に何が起こるかを想定する

 

さて、顧客の課題が具体的に見えてくると・・・

  1. 自社の製品やサービスがなぜ顧客の課題を解決できるのか
  2. 解決した結果顧客には何が起こるのか

をまとめることができる。

 

来場者にとって、①は手段であり、②は目的である。この関係性は間違えないように注意が必要だ。

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言うまでもなく、顧客が求めているのは②だ。キャッチコピーも②に寄り添った表現が必要で、補足的に必要であれば①を加えるというスタンスである方がよいだろう。しかし、展示会場では多くの場合①がキャッチコピーになっている場合が多い。よく言う手段の目的化が起こっている。

 

手段と目的を混同せずに整理するために、顧客の課題とその解決できる根拠と、結果顧客に何が起こるかということを、一連の流れで説明できるような「台本」をつくることをオススメしている。これを私は3分間メッセージと呼んでいる。

 

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このようなフォーマットにそって、3分間で説明できるぐらいのボリュームでまとめてしまおう。

 

3分で表現したものを改めて見返すと最後には「一言で表現すると何と言えるか」ということが見えてくる。一言で表現するには、ここまでのプロセスを経ないと精度の高いものが生まれない。

 

ここで出来た一言での表現は便宜的に「キャッチコピーの種」と表現している。このキャッチコピーの種をさらにいじってこねくり回して最終的なキャッチコピーに変換していく作業がこの後に待っている。

 

この3分間メッセージのまとめ方についても別の記事でポイントを説明しているので、最後にリンクで紹介する。

 

STEP3:言葉にする、様々な表現で言い換える

 

3分間メッセージの最後にまとめた「一言で表現」。もしかしたらそのままキャッチコピーとして使えそうな表現になっているかもしれない。しかし、ここで終わってしまわず、その表現に関連する情報を洗い出したり、別の言い回しで表現したりしていただきたい。

 

キャッチコピーというものは量が質に転化する。たくさんのコピーの中から選び抜かれた唯一のものだからこそ光り輝くのだ。そのためには違った表現で言い回しを変えてみたりすることが効果的に働く。ちょっと視点を変えるだけで、こんなにも伝わり方が違うものかと驚くことすらあるだろう。

 

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〇関連情報の洗い出し

 ①今すぐ行動する利益、行動しない不利益

製品・サービスの導入を「今するか」「しないか」で「顧客に起こる変化」が、時間の経過とともにどのような積み重ねになるかを考えることも、キャッチコピーの表現に応用できる場合がある。

例えば業務効率の改善ツールが自社製品だったとして、1日に30分の作業時間を削減できるとしよう。このツールを「採用しない」という選択肢を顧客側が採った場合、「30分×240日で年間120時間分の余計な人件費を要する」という情報が今すぐ行動する利益・行動しない不利益の具体例だ。時間の経過による積み重ねを表現できるなら、この表現も検討してみるとよい。

 

②数的情報・変化

上記とも関連するが、裏付けのある数値情報は説得力を持つ。来場者がイメージしやすい数値情報があるかどうか、自社のなかから洗い出してみるとよい。

 

①と②の関連情報を洗い出したうえで、キャッチコピーの種を変化させた方がよいと感じれば、キャッチコピーの種に手を加えてみよう。種は進化して「キャッチコピーの芽」と呼ばれるものになる。

 

〇別の表現で言い換える

これらを踏まえてできた「一言での表現」「キャッチコピーの種・芽」を様々な言い回しで表現してみる。同じ内容を異なる言い方で表現する作業だ。ここでは「言い回し」を変えるだけなので、何を伝えるかという点は変えないことに気をつけていただきたい。

 

考えやすいサンプル表現方法を幾つか紹介する。もちろん以下のサンプル以外にも表現方法はあるので様々な角度からの表現にトライすると、唯一無二のキャッチコピーに近づく。

 

【表現の種類:例】

断定表現 「〇〇である」と言い切る。勇気が必要な表現

命令表現 「〇〇しなさい」と指示する。高圧的な印象・指導者的な印象を与えるメリット・デメリットがある。

疑問表現 「〇〇ですか?」と問いかける、ただし問いかけだけで終わらずに「〇〇しよう」など行動とつながった表現にすることが肝心。

体験表現 「私は〇〇で△△できた」など導入者の体験を表現する。ブース内のコンテンツにも一貫性が必要になる。

心の声表現 「〇〇かもしれない」などペルソナの心の声を表現する。ペルソナを精度高く想定できている場合に効果的

比較表現 「〇〇する会社、△△する会社」など対称になる表現を並べる。具体的な実行に関わるコピーも併記しておくことが望ましい。

限定表現 「〇〇で△△なあなたが□□になる方法」などペルソナ像を具体的に表現して、自分事と感じてもらう。

根拠提示表現 「〇〇が△△%向上するのは□□だから」など数的情報と付随する根拠を提示する。

比喩表現 「〇〇のような」など、例えるとイメージしやすくなる場合がある。

HOW TO表現 「〇〇する方法」など、講師的なアプローチをする場合に特に効果的。

 

ここまで様々な表現を試すと、「コレがよいだろう」というアタリはほぼついているだろう。だが、まだ終わりではない、最後のチェックがある。

 

STEP4:来場者視点でチェックする

ここまでで検討を深めてきたキャッチコピーが、顧客つまりペルソナから見たときにどんな印象を感じてもらえるかということを検証する。と言っても、なかなか検証といっても難しいもので、実際の顧客に「このキャッチコピー良いと思いますか?」と聞いたところで的を得た回答は返ってこない。(返答はあったとしても)

 

だから結局は自分たちで想定するしかない。自分たちでペルソナになりきる・埋没することはできるはず。このときに、ペルソナを理解する・ペルソナに埋没するために使う手段である「ロープレ」を実践みるということは一つの方法です。ロープレの方法については記事の最後にリンクを紹介する。顧客に「なりきって」みるから、本当に適切なのキャッチコピーなのかどうかが見えてくるはず。

 

キャッチコピーを大切にしてほしい個人的理由

 

展示会場を見てまわると同じような製品・サービスを出展しているブースなのに、集客に圧倒的とも言える差がついてしまっているブースをよく見かける。それぞれのブースを見るとキャッチコピーが明らかに異なっているケースが多い。

 

しかも、集客に失敗しているブースの方が明らかに予算を費やしているということも多くある。せっかく準備に予算や労力を費やしてきたのに、言葉のチョイス一つでここまで結果が変わるものかという現場を目の当たりにすると、本当にぞっとするものがある・・・

 

キャッチコピーを考えるのに予算は必要ない。必要なのは脳に汗をかきながら時間をかけてじっくり考えることだけだ。他の装飾要素であれば、例えば看板を派手にすれば必要な予算は増大するが、キャッチコピーはどんなモノ考えても見せ方が同じであれば予算は変わらない。

 

展示会ブースづくりの構成要素のなかで最も費用対効果が高いのはキャッチコピーをしっかり練り込むことと言っても過言ではない。それなのに、多くの出展者がこの作業を軽く考えてしまっている。

 

やや余談だが、課題解決型のメッセージを提示できているブースは展示会場のなかで一割にも至っていない。展示会によっては5%程度だ。つまり、多くの出展者は課題解決型にはなっていないブースであり、「来場者に対する強い動機付け」は現状出来ていない。多くのブースが課題解決型ではない、つまり先んじて課題解決型を実践できれば他の出展者と成果に差をつけることができるということでもある。

 

あるいは、現在は多くの出展者が課題解決型のメッセージを提示できていないということは、あなたのブースも課題解決型のメッセージを提示できていなくとも、今のところ来場者はまだブースに立ち寄ってくれるかもしれない。しかし、他のブースが課題解決型のアプローチをし始めたときには、一気に置いて行かれて展示会場で一人負けになる可能性がある。

 

特に二つ目は重要で、課題解決型のブースとは自社内に一定のノウハウを蓄積しないとなかなか効果的な実践に繋がらない。いざ課題解決型のブースを作らなければ!と思ったとしても、顧客像をイメージしていく作業や、顧客に沿ったメッセージを組み立てる作業は常日頃のトレーニングが必要なのだ。よって、「既に手遅れ」という状態になることが考えられる。それは避けたいはず。

 

だから、この記事を読んでいただいた方にはキャッチコピーを大切に考えてほしい。プロのコピーライターに依頼する必要はない。良いキャッチコピーは、自分たちのビジネスと、その先にいる顧客や社会を大切に考えるというプロセスから生まれるものだと感じている。あなたと、あなたの顧客を大切に考えて、これこそはと自信を持てるキャッチコピーを生み出していただきたい。

 

キャッチコピーづくりの前段で

 

キャッチコピーを考えていくための手助けとして、以下の記事が参考になる。そもそも課題を感じている人は誰で、その課題を感じている対象はあなたの何に魅力を感じ、どんなコミュニケーションで伝えればよいのか、これらを探し当てる作業を行ってからであれば、よりキャチコピーづくりの精度は高まるだろう。

 

1-5.展示会のペルソナ設定

1-6.ペルソナ視点での魅力探し

1-8.自社の強みを3分間メッセージに変換

(メッセージとコミュニケーションを検討する記事内)

 

まとめ

 

あなたのブースが社名だけ掲示しておけばホイホイ来場者が入ってくるような企業だったり、よっぽど目を惹くような展示物があって、それを目当てに来場者が足を必ず止めてくれるようなモノを用意できるような企業だったりするなら、そこまでキャッチコピーは重要でないだろう。しかし、多くの出展者はそうではないはずだ。

 

だから、キャッチコピーを大切にしてほしい。「課題解決型」であるということは「顧客中心志向」を実践しなければ現実化できない。一見、課題解決っぽいけど実は自分たちの都合から抜け出せていない表現も山ほど見かける。

 

キャッチコピーを真剣に考えることは「顧客中心志向」の実践であり、その姿勢は展示会での成果向上に繋がると確信している。そんな、あなたの未来に繋がるキャッチコピーを考え抜いてほしいと願う。

 

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私は展示会アドバイザーとしても活動している。キャッチコピーを多角的に考えるサポートも可能だ。共に歩むパートナーが必要な場合にはご相談いただきたい。

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