展示会の強化書

展示会ブースの企画・装飾・デザイン・運営など展示会にまつわるプロセスのノウハウ提供ナンバーワン!展示会の狙いを強化する「強化書」です。

展示会ブースはキャッチコピーが命

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展示会場では多くのキャッチコピーがひしめいています。ただ、よくよく見ると大体の出展者が「一気通貫・ワンストップサービスで革新的な最先端のソリューションを短納期・低価格・小ロットでお任せください!」的なキャッチコピーですよね。(キャッチコピーよくばりセット)

 

ここにあるワードを使ったことがある出展者の方はキャッチコピーを再考した方が良いでしょう。なぜなら、効果が出ていない可能性が高いからです。伝わらないキャッチコピーなんてExcel的に表現すると只の文字列です。と言ってしまってもよいでしょう。

 

キャッチコピーの精度次第で展示会の成果は大きく変わります。いくら時間をかけて検討してもかけ過ぎということはないでしょう。この記事では、伝わらないキャッチコピーから脱却し展示会で効果の出るキャッチコピーの作り方について考えてみたいと思います。

 

 

 

キャッチコピーがなぜ大切なのか前回の記事で追いかけてみました。せっかく製品やサービスが来場者のニーズに合致していたものであったのに、キャッチコピーの選定を間違っていたがために出逢いたい来場者と接触できていなかった・・・

 そんな悲劇は、既にあなたにも起こっていたのかもしれません。(気付いていなかっただけで・・・)

 

展示会ブースの集客数や集客の質を向上させるためにキャッチコピーを改善することは最も費用対効果の高い方策です。カッティングシートの制作費なんてブース全体の予算からすれば微々たるもの、しかしその検討には綿密なプロセスが必要です。

 

■参考記事:キャッチコピーの重要性について 

www.tenjikaibooth.net

 

キャッチコピーづくりを進めるためのフォーマット

 

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ダウンロードは以下よりお願いします。短縮URLを使っているのでウイルス対策ソフトが反応することがあります。(ダウンロードできない方は上部の問合せより連絡ください。メールにてお送りさせていただきます。)

 

ur2.link

 

 

伝わらないキャッチコピーの代表例

 

展示会場には「良かれ」と思って付けられた「まったく伝わらない」キャッチコピーがたくさんあります。いくつかのNGパターンを紹介しますので参考にしてください。

 

NGその1【自社商材のカテゴリ表示】

例えば、「〇〇用△△機器」「□□向け××サービス」など商材のカテゴリ名をキャッチコピーとして掲示している。このようなカテゴリ名をキャッチコピーとして掲示してしまっているパターンが展示会場では最も多いです。しかし、これはそもそもキャッチコピーですらありません。

キャッチコピーとは、その商材がもたらす課題解決をイメージさせ、来場者の欲求を増大させることでブースに足を踏み入れるきっかけとするものです。カテゴリ名の表示では「自分に関係あるかもしれない」とは思ってくれるかもしれませんが、それだけでは足を止めてブースに入るところまでは辿り着きません。「自分の課題を解決してくれるのでは!?」という欲求を高めることがキモです。

 

NGその2【抽象的表現】 

よく使われるワードが「高精度」「最先端」「高効率」などです。コレに限らず「高〇〇」や「最〇〇」といった表現はここに該当するケースが多いでしょう。

誰の視点から「高精度」や「最先端」なのでしょう。このワードはペルソナにとって「高精度」「最先端」なのではなく自社の基準で「高精度」「最先端」と主張しているに過ぎません。何と比較して「高精度」「最先端」なのか、来場者からは分からない表現になっているため、ピンとこないのです。

 

NGその3【想像できない数値情報】

数値を示すことが説得力になることは述べましたが、その数値がイメージできることが重要です。とある展示会で「欧州販売台数〇〇〇台達成!」というキャッチコピーを見かけました。この数値は来場者にとって凄いことなのかどうかが判別のつく数値でしょうか。実際に凄いか大したことないかという基準ではなく、来場者が即座にイメージできる数値かどうかということが重要です。

 

NGその4【自慢的な自己PR(ある種の誇大表現)】

「世界をリードする」とか「唯一無二」とか「革新」など、良く思われたいが故にやや誇大ではないかというコピーをつけているケースもあります。これも、実態に即した言葉でなければ白けて捉えられてしまうばかりか、出展者スタッフ自身も本気で受け取って行動しません。

本気で自分たちがそう思えているのなら問題ないのですが、ただよく思われたいだけなら採用しない方が無難です。例えば、このコピーの前に「自称」と付けてみましょう。それでも恥ずかしくない、打ち出したいコピーであるとスタッフが思えているのなら良いでしょうが、少しでも気恥ずかしさが出てしまうなら止めておいた方が無難です。

 

NGその5【他社も使っているキャッチコピー】

 ものづくり系展示会における短納期・小ロット・低価格などのQCD系のキャッチコピー、システム系展示会における「ソリューション」だとか「IoT×製造業」系のコピー、あるいはワンストップサービス・一気通貫などの全部任せてね系のコピー・・・

 

展示会場を歩いてみるとよくわかるのですが、この手のキャッチコピーを掲出しているブースは山のようにあります。ということは、これらのキャッチコピーを掲出しても差別化はできないということです。来場者の欲求を高めるためのキャッチコピーがその機能を果たさない・・・これほど無駄なことはありません。

 

キャッチコピーに繋がるヒントを洗い出す

 

さて、それではNG表現を避けつつ、どのような表現にすれば来場者のハートにブスっと突き刺さるキャッチコピーが作れるのでしょう。

 

ここからフォーマットを活用して具体的にキャッチコピーを検討していきますが、展示会の企画シートを順番に記入してきた方は、実はこの時点でほぼキャッチコピーの原型が出来上がっています。

 

その原型をここではキャッチコピーの種と呼んでいます。

 

キャッチコピーの種をまだ未制作の方、一番手っ取り早く作る方法はフォーマット1-8「ブースが伝えるメッセージ」に自社製品のベネフィットやターゲットとなる相手(ペルソナ)の情報を記入してみましょう。

 

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このシートの「⑥まとめ」にあたる項目がキャッチコピーの種です。このシートのダウンロード・詳細な記入方法は以下のページから確認できます。

www.tenjikaibooth.net

 

ただし、キャッチコピーの種を作るためには、本当に自社の魅力はいまイメージしているモノで正しいのか、本当に自社が出逢いたいターゲットは今イメージしている相手なのか、様々な角度から検証した方がよりリアリティあるモノに仕上がります。もし、少しでも曖昧な要素があるのなら時間をかけてでも、展示会の企画シートを最初から埋めていき、精度を高めることをオススメします。なんせ、キャッチコピー次第で出逢いたい来場者と逢えるかどうか、大きな影響があるのですから・・・

 

■展示会の企画シート 説明・ダウンロードページはこちら(更新中)

www.tenjikaibooth.net

 

ではここから、3分間メッセージの最後にまとめたキャッチコピーの種をふまえて、ペルソナ感情の誘導・ブースのキャラクターを再度整理してみましょう。

 

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これまでのシートに記入した内容を、再度このシートに書き込んでください。またしてもペルソナの写真を貼り付けるのは、ペルソナ視点に没入するためです。

 

ここからさらに、キャッチコピーとして反映しやすい2種類の情報を整理して記入し、キャッチコピーの種と見比べていきます。

 

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今すぐ行動する利益、今すぐ行動しない不利益

即座の行動に移すことで時間の経過とともに差が大きくなるケースなどで活用しやすい表現です。

 

例えば作業工数を〇%削減するシステムを紹介していたとして、その〇%削減された時間が一年間積みあがるとどの程度になるか、ということが数値化できる情報として存在するなら記入しましょう。

 

これを、行動することで〇時間獲得する!というポジティブ表現で収めるか、行動しないと〇時間損をする!というネガティブ表現で収めるかは、ペルソナの性質などに合わせて検討しましょう。一般的には人はリスクや損失に対して敏感なので、キャッチコピーの段階をネガティブ表現とすることは効果的です。

 

数的情報・変化

上述の利益とも関連しますが、裏付けある数値表現ができるような要素があれば、それも洗い出しておきましょう。数値は一種の説得力になることは間違いありません。ただし、イメージしやすい数値かという点が重要です。(上述のNG表現参考に)

 

キャッチコピーの芽

ペルソナ感情の誘導、ブースのキャラクター、行動に関わる利益・不利益、数値情報などを見比べたときに、キャッチコピーの種にアレンジを加えた方がよいのでは?と気づくことがあります。

アレンジしたものをここではキャッチコピーの芽と表現しています。ペルソナ視点になりきって、より理解しやすいものを考えてみましょう。

 

ただし、必ずしも利益・不利益に触れる、数値情報に触れる方がよいというわけではありません。キャッチコピーの種の状態の方がペルソナにとって理解しやすいものであるならば、触らずにそのままにしておいて問題ありません。

 

別角度の表現でキャッチコピーをつくってみる

 

ここまで情報を整理すれば、ほぼ「このキャッチコピーが良いんじゃないかな」というアタリは付いていると思いますが、このタイミングでもう一つ別の検証をすることで、キャッチコピーの精度をより高めることができます。

 

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キャッチコピー案を別の表現で言い換えてみる

これまでにまとめた「キャッチコピーの種」あるいは「キャッチコピーの芽」を異なる言い回しで表現してみるのが、ここでの作業です。

 (例)

このペンは書き心地が良い → まだ書き心地の悪いペンを使っているの?

 

同じようなテーマを表現するにも言い回しを一つ変えるだけで伝わり方がまったく変わることがあります。様々な角度から言わんとしていることを表現してみたときに、最もペルソナに刺さりそうなものを選びましょう。

 

考えやすい表現を以下に列挙します。もちろん、この他にも表現方法はバリエーションがありますので、様々な角度からキャッチコピーの言い回しを変換してみてください。

 

【表現の種類:例】

断定表現

「〇〇である」と言い切る。勇気が必要な表現

 

命令表現

「〇〇しなさい」と指示する。高圧的な印象・指導者的な印象を与えるメリット・デメリットがある。

 

疑問表現

「〇〇ですか?」と問いかける、ただし問いかけだけで終わらずに「〇〇しよう」など行動とつながった表現にすることが肝心。

 

体験表現

「私は〇〇で△△できた」など導入者の体験を表現する。ブース内のコンテンツにも一貫性が必要になる。 

 

心の声表現

「〇〇かもしれない」などペルソナの心の声を表現する。ペルソナを精度高く想定できている場合に効果的。

 

比較表現

「〇〇する会社、△△する会社」など対称になる表現を並べる。具体的な実行に関わるコピーも併記しておくことが望ましい。

 

限定表現

「〇〇で△△なあなたが□□になる方法」などペルソナ像を具体的に表現して、自分事と感じてもらう。

 

根拠提示表現

「〇〇が△△%向上するのは□□だから」など数的情報と付随する根拠を提示する。

 

比喩表現

「〇〇のような」など、例えると理解が進むケースがある。

 

HOW TO表現

「〇〇する方法」など、講師的なアプローチをする場合に特に効果的。

 

この作業を経て、ペルソナ視点になったときに最も効果的と思われるコピーを最後のまとめ欄に記入しましょう。

 

そもそも、キャッチコピーはなるべく多くの案の中から選んだ方がよいモノになります。数個の案の中から選ばれたコピーと、数十個・数百個の案から選ばれたコピーのどちらの説得力が強そうでしょうか?言うまでもなく、多くの案から選び抜かれた案でしょう。

 

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質は量に転化します。たくさん作れば作るほど、唯一選ばれた案が光り輝くのです。

 

はじめてこのブログを読んだ方へ

 

はじめてこのブログを読んだ方は、最後まで読み進めていただいたのに、何を言っているのか、このフォーマットで何をすればよいのかイメージが難しかったのではないでしょうか。ペルソナって何?、3分間メッセージって何?・・・と思いますよね。

 

このサイトでは展示会ブースの企画を精度の高いものにするために、誰に・何を・どのように届けるのか適切に考えることができるよう、フォーマットとノウハウを提供しています。

 

キャッチコピーづくりは展示会企画プロセスの途中段階です。この記事だけでも一定のノウハウは獲得できますが、もし本当に効果のあがるキャッチコピーとそこに付随するコミュニケーションを実践したいのであれば、以下の「展示会の企画シート」に関連する記事とフォーマットに沿って作業を進めてみてください。

 

■展示会の企画シート 説明・ダウンロードページはこちら(更新中)

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おわりに

展示会のコミュニケーションにおいてキャッチコピーは最初の接点になります。ここが疎かになっていると、そもそもまったく集客できないケースもあるので慎重に構成してください。

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