展示会の強化書

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展示会ブースはキャッチコピーが命

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展示会ブース集客の質・量はキャッチコピーの精度で大きく向上する。

 

展示会場を巡っていると、特に目を引くような展示製品があるわけでもないのに集客に成功しているブースを見かけることがある。周りから見える競合のブースとは圧倒的に差がついているというケースも多い。しかも、集客に成功しているブースと周辺の競合ブースの展示製品・サービスは、一見すると通路からでは違いが分からず、似たような製品・サービスにしか見えない。

 

それなのに、集客に差がついている理由は何か、答えは一つ、キャッチコピーの精度である。そして、コピーライターでも何でもない皆さんでも、考え方一つで展示会で効果の上がるキャッチコピーを作ることはできる。

 

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この記事では、なぜそれほどまでにキャッチコピーの精度が大切なのか、どういった考え方に基づいて考えられたキャッチコピーが展示会で成果を上げるのか、その2点について解説していこう。

 

なお、キャッチコピーを作り上げるためのフレームワークをSTORESで販売しているので、いますぐキャッチコピーづくりを実践したいという方は記事の最後をご覧いただきたい。

 

 

 

展示会場ではキャッチコピーが重要視されていない!?

  

ある展示会で500件近くのブースが掲出している【来場者が一瞬で視認できる情報】をリサーチし分類したところ、集客に繋がる情報を提示できていたのは全体のわずか7%だった。

 

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では、なぜ展示会ではキャッチコピーが重要なのか?

 

一言で申し上げよう、展示会場にある多くのブースは来場者が立ち寄る理性的な理由感情的な動機も提示できていないのだ。あなたのブースも、多くの出展者と同じく来場者が立ち寄る理由も無ければ動機も生み出せていないのかもしれない。

 

多くの出展者はキャッチコピーの重要性を理解していない。仮に理解していたとしても、来場者の集客に繋がる適切なキャッチコピーにまで辿り着けている出展者は全体のわずか7%だ。だから、キャッチコピーの重要性は分かっているものの適切なキャッチコピーを作ることができていない、という出展者も多い

 

ただ、これはチャンスでもある。多くのブースが理由と動機を生み出せていないのが現状ということは、あなたが来場者に対してブースに立ち寄る理由と動機を生み出すことができたなら、どの出展者よりも抜きんでた最高の集客ができるということだ。

 

展示会でキャッチコピーが重要となる4つの理由

 

まず、キャッチコピーがなぜこれほどまでに大切なのかという背景からご説明しよう。

キャッチコピーを練り上げるか作業を行う前に、これから挙げる展示会が持つ特性を理解することで、自分たちのキャッチコピーが来場者に届くものになっているかを判断することができる。それは、以下に挙げる4つの背景によるものだ。

 

①来場者はあっと言う間にブース前を通過し、ブースに目を向ける時間はほんの一瞬。

 

展示会場では、一見来場者はゆっくりと歩いているように見える。実際ゆっくり歩いているのだが、それでもあなたのブース前を通過するのは一瞬だ

 

しかも来場者は、あなたのブース前を通過している間、あなたのブースをずっと見ているわけではない。来場者は目に飛び込んでくる多くの情報に目線を移し、自分に必要なものを一瞬で取捨選択している。あなたのブースの周りには、他のブースがひしめき合っているだろう。だから、あなたのブース前を通過している間も目線は他の場所に移る。

 

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仮に、来場者があなたのブース前を通過するのにかける時間が10秒だとしよう。かなりゆっくり歩いても、通路に接している面が6mのブースぐらいであれば10秒あれば通り過ぎてしまうだろう。

 

この10秒のうち、あなたのブースに対して目線を向けている時間は、思った以上に少ないはず。通路を挟んだ向かい側にブースがあれば、そちらに目を向けるし、これから進む道の先にある情報にも予め目線を向ける。もしこれで、自社の向かいのブースが展示している展示物が目を引くようなものだったとしたら、あなたのブースに向けられる時間はさらに短くなる。

 

だから、来場者が目線を向けた一瞬で、その来場者がブースに立ち寄る動機を提示できなければならないしかも、理性的な理由と感情的な動機の双方を提示できなければ、足を止める力は弱いのだ

 

②来場者は多くのブースをまわれない

 

展示会来場者、個々の行動を解体してみると、ブースの訪問に使える時間は予想以上に少ない。ということは、よっぽど強い動機を感じなければブースには立ち寄ってもらえないということだ。

 

来場者の滞在時間は半日程度が最も多いと言われている。(展示会開催時間の半日程度なので、大体4時間程度)。この滞在4時間の内訳を考えてみよう。

 

また、多くの展示会は併催のセミナーを来場者にとって魅力的なテーマで開催し集客に繋げている。セミナーは長いものだと90分、短くとも60分程度だ。つまり、60分のセミナーに参加すると、ブースを見る時間は3時間程度ということになる。そのうえ、来場者は会場内をゆっくりと歩きながらどこのブースに入ろうかと考えている。3時間すべてがブースでの滞在時間ではない。

 

仮に移動に使う時間がトータルで30分だとするとブース訪問に使える時間は約2時間30分となる。個別のブース滞在時間は様々な説があるが、ここでは少し長めの1件あたり10分の滞在時間と仮定すると、訪問できるブース数は15件だ。

 

さて、来場者1人が訪問するブース数=15件という数値を聞いてあなたはどう感じるだろうか。しかも、この数値を額面通りに受け取ってはいけない。ご存知のとおり、来場者は事前に訪問リストを作成し、立ち寄るブースにアタリをつけている

 

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仮に事前の訪問予定数が10社だったとしたら、それだけで残りのブース訪問は5社になってしまう。さて、あなたのブースはこの5社に入ることができるだろうか。訪問リストに入っていないのであれば、よほど来場者の心を刺激しなければならないとブースに立ち寄ってくれないだろう

 

ちなみに、来場者のブース滞在時間の平均は約5分、訪問するブースの数は30社程度だとするリサーチもある。どちらが正解というわけでなく、どちらの来場者のタイプも展示会場にはいるはずだが、おそらく30社程度まわるような来場者はリサーチ目的の要素が強く、いかに効率よく情報収集するかという点に重きを置いていることだろうということが想像できる。

 

訪問ブース数の多い来場者の場合、事前の訪問リストに載っている企業数も比例して増えているはずだ。30社程度訪問予定のうち、20社は事前に訪問リストに載せているブースだとすると、残りの滞在時間は1つのブースを5分で訪問しても10社ということになる。

 

来場者は時間がない。だから、あなたは来場者に対して、来場者の持つ僅かな時間を割いてでも自分のブースに立ち寄る動機付けをする必要がある。動機付けがあるからブースに足を踏み入れる。ここにプラスして、納得感や欲求の喚起という要素が加わっているなら、間違いなく集客に繋げることができるだろう。

 

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③課題が言語化できていない来場者の存在を忘れている

 

展示会来場者のなかで、自社の課題を正しく認識し、その解決に向けた商材そのものを探しに来ているという割合はどの程度だろうか。以下に挙げるような状況の来場者も多いことは【リサーチ目的】の来場者が多いことからも想定できる。

 

  • 課題が発生していると認識していない(顕在化していない)
  • 課題を大きなものとは受け止めていない(優先順位が低い)

 

このようなケースの場合、来場者に課題の言語化をしてもらわなければ、そこから先の商談には進まない。必要性を認識していない人にソリューションを突然提案しても上滑りするのがオチだろう。

 

展示会来場者の大半がリサーチ目的で数を収集することを目的にしているということは、課題が言語化できていない来場者が多いという一面も含んでいると言える。だから、展示会来場者のブース滞在時間は短く、多くのブースを訪問するようなかたちで会場を巡る。このような来場者に対しては「あなたは〇〇の課題を抱えているんですよ」ということを認識してもらわなければ先には進まない。

 

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逆に、課題の言語化が既に進んでいる来場者はどのような展示会行動を取るだろうか。例えば検討が一定のレベルまで進んでいる、例えば複数製品・サービスの比較段階にある、例えば展示会でないと確認できない実機の挙動確認のために来場した。このような来場者であれば商談・接客の時間は長くなるだろう。そうなると訪問ブース数はリサーチだけの来場者と比較しても少なくなる。

 

さて、そこまで検討が進んでいる来場者に対して、ポっと出の新規で訪問リストにも入っていない状態の出展者が簡単に割り込めるものだろうか。余程来場者の琴線に触れないことには、土俵に上がることすらできないだろう。このような来場者のなかでは既に検討レースはスタートしており、あなたは出遅れている

 

また、一人の来場者のなかでも「差し迫った課題」と「優先順位の低い課題」が併存していることはごくごく当たり前にあり得る。Aの課題についてはアタリをつけていた3社からじっくり話を聞こう、Bの課題については取り敢えず訪問リストに入れていた10社から資料だけもらって帰ろう、残りの時間は会社に報告書を上げないといけないから、10社ほど会場で適当に見繕おう。あなたのブースがAの課題に該当するケースもあれば、Bの課題に該当するケースもある。

 

このように複数の課題検討段階にあることが想定される顧客に対して、どのようにアプローチすればよいのか。実は、来場者に対して打ち出すメッセージを詳細に構築すれば、顧客のなかであなたの商材・サービスがAの課題であったとしても、Bの課題であったとしても、強い興味を生み出すことは可能になる。

 

強い痛みを抱えている対象に向けた言葉、あるいはリサーチ目的でサクサクとまわる来場者に向けた言葉、どちらかに絞る文脈で語ってしまいがちな展示会マーケティングだが、どちらかを捨てる行為は「絞る」とは言わない。言葉の組み上げを途中で放棄してしまっているだけだ。現に、展示会場を見て歩くと、どちらのタイプの顧客であっても刺さるメッセージを組み上げている出展者は少数ながら存在している

 

だが、実際の展示会場では「課題が顕在化していない」来場者に対する語り掛けているブースは少なく、顧客が課題を認識している」ことを前提に構築されたメッセージを発信しているブースが多い。このようなメッセージを、そもそも課題を認識していない・あるいは課題の重要性を感じていない来場者が見ても、自社の検討段階からは前に進み過ぎたメッセージになってしまっているためピンとこないのだ。結果、来場者にはピンと来ずにブースに立ち寄ってはもらえない。

 

だから、逆に「課題が顕在化していない来場者に対するメッセージ」を適切に打ち出すことのできているブースは周辺の競合ブースと比較しても一人勝ちとも言える集客を獲得しているケースもある。そして、いま現段階の展示会コミュニケーションにおいて、このようなメッセージを打ち出している出展者が少ないということは、あなたが一人勝ちできる可能性も未だに高いということだ。これは何度でも繰り返しお伝えしておきたいポイントだ。

 

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④複数の出展者から、あなたのブースを選択する理由を提示できていない

 

来場者がブースに入るかどうかの判断は、自社ブースと来場者の2者の関係だけのようなイメージで考えてしまいがちだが、実際にはそうではない。来場者は展示会場を歩いているときに、四方八方から常に情報が目に入ってくる状態であり、そのすべての情報に対して「興味を向ける、向けない」の判断を断続的に繰り返している。

 

来場者が自社ブースの前を通っているときには自社ブースの情報だけを見ているように感じるかもしれないが、実は「ほんの少し前」に通った他社ブースの「似たような製品・サービスについてのキャッチコピー」も思い出している。そして、この短期的な記憶を比較しながら、どのブースに入ろうかと逡巡している。

 

例えば、時間があまりない来場者がいるとしよう。この来場者は、とある2つのブースのうち、どちらかにしか立ち寄る時間がないという状況だ。さて、以下のケースの場合どちらのブースに立ち寄りたいと思うだろうか?

 

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答えは言うまでもなく、自身の課題に的確に答えてくれているブース、つまり課題が具体的に提示されているブースに立ち寄ろうと考えるだろう。このブースの方が「立ち寄る理由」が強いからだ。

 

多くの出展者は「ブースへの入りやすさ」を作り出そうとするが、「ブースに立ち寄る理由」を作り出そうとはしていない。この両者はまったく異なるものだというのに。そんな「立ち寄る理由」の無いブースが展示会場には多い。

 

立ち寄る理由が提示されていないブースが展示会場に多いということは来場者に何が起こるか。実際にブースに入ってみないと自分に関連する商材・サービスか分からない出展者ばかりに囲まれているのである。一見、自分に関係ありそうだとブースに入ってはみるものの、詳しく説明を聞くと自分が求めているものではなかった、こんな体験が増えてしまう。

 

あなたのブースでも、こんな来場者の行動を見かけないだろうか?、ブースに入っては来てくれるものの、説明をはじめたりパネルを少し見るだけで「ちょっと違うなぁ」と来場者が去ってしまう。このような行動を取っている来場者が多い場合、そもそも適切なターゲットにメッセージが届いていないと考えるべきだろう

 

以下の図を見てもらうとイメージしてもらいやすい。通路から見えるキャッチコピーやパネルから感じるイメージの範疇が広すぎると、実際に自社が対応できる領域はその一部分であることも多い。ついつい大げさに表現してしまいたくなるのは人情だが、顧客がもとめているソリューションは自社の対応できる範囲とは異なっている。

 

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メッセージとして打ち出している範囲、自分たちが対応できるソリューション、顧客の求めるソリューション、この三者すべてがズレている。これでは出会うべき顧客と出会える可能性はどうしても下がってしまう。あなたのブースはこんなメッセージの打ち出し方をしていないだろうか?

  

関係ない客が入ってくることにより、関係ある客を接客できない事態

 

ここまでで、疑念を感じる方もいるだろう。

 

「たくさん集客して、そのなかから自社の顧客になり得る来場者と出会うことができればいいんじゃないの?」と。集客の母数が増えれば、そのなかにいるはずのAランク顧客と出会える可能性も高まるはずだから・・・と。しかし、この考え方は展示会では上手く機能しない。

 

「まだまだ客」であったとしてもリードとして収集することに価値がある?、適切なマーケティング施策を採っておけば取引に繋がる可能性もある?、確かに「まだまだ客」であったとしても成果に結びつく可能性は否定しない。だが、この「まだまだ客」を集め過ぎてしまったがためにブースでは「いますぐ客」になるはずだった来場者を接客できない、という事態が起こる。

 

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展示会ブース運営は接客のリソースが存在する。ここはホームページなどの施策とまったく異なる部分だ。ホームページは幾らたくさん集客しようがサーバーが落ちない限りその全てに対応していると言える。一方展示会ブースではスタッフの人数を超える接客はできないし、接客できなかった来場者の名刺は基本的に獲得できない。接客しなくても名刺情報を収集する方法はあるが、接客を伴わないリードの収集は後の成果に繋がりにくい。

 

展示会は来場者をリードとして獲得すること+スタッフによる接客を組み合わせないと意味が薄い。これは展示会ブースを作り上げる鉄則だ。つまり、来場者の名刺をもらうことと、スタッフがブースの内容を紹介することが組み合わること、この組み合わせが無ければ展示会の成果は激減してしまう。

 

例えば、「まだまだ客」を接客してスタッフが埋まっているところに「いますぐ客」が来てくれたとしよう。「いますぐ客」はブース展示に興味があるようだが、結局スタッフが埋まっていたためカタログだけ手に取って去ってしまった。この「いますぐ客」自身は「会社に戻ってから資料をチェックして、興味があれば問い合わせてみよう」ぐらいのことはブースを去る段階で考えているかもしれない。

 

しかし、このような来場者から実際に問い合わせに繋がるケースはごく少数だ。来場者が持ち帰る資料の多さをイメージするとよいだろう。もしこの来場者が30社のブースをまわっていた場合、当然持ち帰った資料も30社分になる。そして、基本的には接客を受けたブースの中から優先順位の高いものから処理していく。そのほかのものは資料の山に埋もれるか、下手するとゴミ箱行きだ。名刺交換していない相手の資料ほど捨てやすいものはない。名刺交換して相手とのコミュニケーションが起こっていれば、捨てにくいという感情も芽生えただろうに。

 

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輪を掛けて事態は悪化する。「いますぐ客」の名刺を獲得していないということは、あなたから「いますぐ客に」コンタクトを取る手段は存在しない。せっかく「いますぐ客」になり得る来場者だったのに、「まだまだ客」ばかり接客していたがために、みすみす「いますぐ客」にアプローチする経路もチャンスを逃してしまったのだ。

 

このようなシーンを、実際の展示会場で来場者の行動を観察していると頻繁に見かける。ブースに入ったものの、接客スタッフが埋まっているために資料だけ持ち帰る。さらに表情なども観察していると、どうもスタッフに聞きたいことがありそうで接客している人の方をチラチラと見ていたりするが、結局は長居せずにブースから立ち去ってしまう。

 

来場者には「自分が話しかけてきてほしいタイミング」があるのだ。これより早くても遅くても良い結果には繋がらない。先に挙げたチラチラのタイミングで他のスタッフが声がけ出来ていれば、リード獲得に繋がったはずだったのに。

 

たしかに、多くの来場者が魅力を感じるようなアプローチを組むことは成果に繋がることもある。しかし、それは自社の接客リソースが集客に見合う状況である場合のみだ。下手な集客は良質な顧客を逃すことに繋がりかねない。闇雲に集客を増やそうとする行動は裏目に出てしまう可能性がある。よって、どのような「来場者と出会いたいのか」というターゲットを明確にしたアプローチが重要なのだ。

 

展示会ブースにおけるキャッチコピーとは、出会いたい来場者を探し出すスクリーニングの機能を発揮する。皆さんは「いますぐ客」のリードと「まだまだ客」のリード、どちらの方が欲しいだろうか?、言うまでもなく「いますぐ客」を増やすことを重視したいだろう。

 

心配しないでほしい、先に挙げたように展示会場全体を見回しても、まだまだ来場者にとって「立ち寄る理由がある」と言えるブースは少数派だ。立ち寄る理由を提示できているブースが少ないのであれば、あなたが言葉を磨き・来場者に対して適切に提示するだけで、「いますぐ客」を多く集めるブースになることができる、今なら一人勝ちができるということだ。

 

出会いたい来場者を集客するキャッチコピーの特徴

 

つまり、展示会で成果を上げているブースのキャッチコピーは以下のような特徴を持っているということだ。

 

  • 一瞬で視認できる情報量が【視認性良く】提示されている。
  • 忙しい来場者が、時間を割いてでも見ようと思う。
  • 来場者の課題を言語化している。
  • ブースに立ち寄る理由を提示している。
  • 適切なスクリーニング機能が発揮されている。

 

さて、そんなキャッチコピーはどのような方法で作り上げればよいのか、どのような見せ方をすれば効果的なのだろうか、何に注意して考えればよいのだろうか?、冒頭にも申し上げたが、コピーライターでも何でもない皆さんでも、考え方一つで展示会で効果の上がるキャッチコピーを作ることはできる。

 

実際に良いコピーを打ち出しているブースの比率

 

最初にあげた7%という数値、これはものづくりワールドという製造業系の非常に大きな規模で開催される総合展示会でリサーチした結果だ。リサーチの詳細は以下の記事にまとめているので、こちらもご一読いただきたい。

 

www.tenjikaibooth.net

 

この数値からも、キャッチコピーを磨き上げれば会場内での強い差別化に繋がることが容易に想像できるだろう。

 

展示会で刺さるキャッチコピーをつくるためのコツ

 

展示会キャッチコピーの制作は大きく分けて2つの段階で進める。

 

①誰に、何を伝えるか

②どう伝えるか

 

キャッチコピーという一言をいきなり考えようとしても上手くは進まない

 

言葉に集約する前に、自社の提供するサービスの特徴、顧客の特徴や課題、顧客が真に価値を感じる自社サービスのなかの要素を整理することからスタートしよう。つまりこれは目的と言える要素だ。

 

目的が整理できたところで、どう「伝えるか」という表現を考える。これが手段だ。手段にはキャッチコピーそのものの文章表現と、キャッチコピーをどんな見せ方で来場者に届けるのかというデザインの要素がある。

 

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自分たちが作ったコピーが展示会場で、どう見えるかということを判別するための基準がある。先に挙げた成果の挙がるコピーを掲出している7%の出展者には特徴がある。打ち出しているメッセージの主体が顧客基点かつ顧客にとっての目的提示になっているのだ

 

主体が出展者基点か顧客基点かで分類する軸と、顧客にとっての手段提示か目的提示かで分類する軸、この2軸でキャッチコピーを分類すると分かりやすい。

 

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■メッセージの主体

出展者基点のメッセージは「自分たちは〇〇です」「この製品は〇〇です」という表現だ。対して来場者(顧客)基点のメッセージとは「〇〇になれます」「〇〇ができます」といった表現で、製品・サービスの導入が起こす未来を顧客に想像させたり、逆に導入しないことによる損失を示唆したりする表現だ。来場者にとっては、当然自分が基点になっているメッセージの方がイメージしやすい。

 

■顧客にとって、目的か手段か

製品・サービスのもたらすメリットを顧客にとっての手段から切り取っているか、目的にまで深掘りしてベネフィットとして表現されているかの違いだ。例えば、IoTの導入を進めるようなサービスを展開するときに、よく「見える化」がキーワードとして挙げられることが多い、しかし「見える化」とはあくまでも顧客にとっての手段であり、「見える化」の先に実現させたい未来が顧客にはあるはずだ。ブームになっているようなキーワードをそのままキャッチコピーとして使っている場合も多いが、その先に潜む顧客の目的はそれぞれに異なる。あなたが獲得したい顧客の目的が何なのかを考え、表現として落とし込もう。

 

キャッチコピー案ができあがったら、この二軸分類でチェックしてみよう。よいキャッチコピーに辿り着くためには、他にも多角的な検討が必要になるが、まずはこの二軸分類が第一歩だ。なぜなら、顧客基点×目的表現になっているだけで、既に展示会場では差別化されている。この表現ができている出展者は全体の7%だけなのだから。

 

キャッチコピーを大切にした先に起こる未来

 

あなたの展示製品・サービスはもっと市場に対して受け入れられるべきだしかし、展示会ブースで打ち出す言葉の精度が至らなかったが故に、せっかく出会えていたはずの顧客がブースを素通りしているとすれば、これほど勿体ないことはない。

 

今ならまだ展示会出展者の大多数がメッセージをうまく活用できていない段階なのだ。であれば、今すぐにメッセージを練り上げようとすることは周囲に先んじる、一人勝ちできるという状況に繋がる

 

この実践は費用対効果がとにかく高い。メッセージを組み立てるのは、あなたの頭脳と、目の前のノート、あるいは当サイトが提供するフレームワークで完結するのだから。装飾のように大きな予算がかかる、印刷物やコンテンツのように制作費がかかるということもない。

 

今すぐにメッセージについて考える意義は他にもある。「この来場者はこんな課題を抱えているかなぁ」「だったら、こんな言葉が刺さるんじゃないかなぁ」と考えを深めていく。そして、展示会場で実践と検証のPDCAをまわす。現場での検証を何度も繰り返すことで、言葉を組み立てる精度は向上していく。

 

すると、いつか周りの出展者がメッセージの重要性に気付いたあとでも、既にあなたのなかには来場者に真に突き刺さる言葉を組み立てるためのノウハウが蓄積されている。これは大きな差として展示会ブースの成果に現れる。

 

だから、キャッチコピーを磨き上げることは、今すぐにでも行うべきことなのだ。展示会までの期間が長くとも短くとも関係はない。そこに費やした時間の量と、適切な検討方向が掛け合わさったとき、あなたのブースは来場者を惹きつけてやまない空間になる。

 

だからこそ、キャッチコピーづくりを大切にして、誰よりも抜きんでるブースを作り上げてほしい。

 

良いキャッチコピーづくりのフレームワーク

 

さて、実際にキャッチコピーづくりの作業をしようと思っても、何も手掛かりの無いところからスタートすることは難しい。そのため、キャッチコピーづくりの助けになるフレームワークをSTORESで販売している

 

ここではキャッチコピーを作り上げるためのフレームと、考えるにあたっての注意点やポイントがまとまっているので、今すぐキャッチコピーを作りたいという方は、このフレームに沿って検討するとよいだろう

 

なお、キャッチコピーを作るときによく聞かれる質問があるが、その点についてもこのフレームのなかで簡単に説明している。

 

  • キャッチコピーは何文字が適切?
  • 複数のキャッチコピーをブースに配してもよいの?
  • どんな見せ方をすれば、キャッチコピーが目に留まりやすい?

 

キャッチコピーの作り方・見せ方の参考にしていただきたい。

 

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価格:¥800- 

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