展示会とコストの関係性についてよく発生するであろう疑問と悩み。以下のようなものが代表的だろう。
- ブース出展に関連して必要になる経費はどんなものがあるか？
- 各項目でどれくらいの費用が必要になるのか分からない。
- 装飾会社の見積が高いのか安いのか分からない。
- コストは抑えたい、費用対効果を高めたい
これらの疑問や悩みについて、どう向き合っていけばよいのか。一般的な「装飾費用はどれくらいかかる？」、「どんなフォーマットで纏めればよい？」、といったことは既にネット上に情報が転がっているため、ここではもう少し展示会コストの本質に踏み込んで考えてみたい。
- 見える費用ばかり追いかけると成果に繋がらない
- ブース出展に関連して必要になる費用の代表例
- 各費目でどれくらいの費用が必要になるのか分からない
- 装飾会社の見積が高いのか安いのか分からない。
- コストは抑えたい、費用対効果を高めたい
- おわりに
見える費用ばかり追いかけると成果に繋がらない
展示会の強化書では、展示会は【見える費用】と【見えない費用】を適切にコントロールすることが、成果を最大化するうえで避けては通れないということを前提にしている。
もちろん、「あの装飾会社は高い」とか、「この素材を使えば安い」とか、目に見えて出ていく【現金】をウォッチすることも大切で、いかに無駄な出費を抑えながら効果を最大化するかということは皆さんに求められていることだろう。
しかし、そこだけに捉われてしまうと【見えない費用】のなかに展示会ブースの成果に影響する重要な要素があることを見落としてしまう。【見えない費用】と【見える費用】はそれぞれ注入するポイント・視点があり、力の入れ方を誤ると成果に繋がり難くなってしまうのだ。
一見すると価格は抑えられたうえにパッと見ではよいブースができあがったような気がするのに、なぜだか成果に繋がっていないという状態に繋がる可能性があるのは【見えない費用】と【見える費用】のバランスについて間違ってしまったときと考えてもよい。
ブース出展に関連して必要になる費用の代表例
例えばこのようなブースを出展するとしてみよう。このブースでかかる費用には以下のようなものが考えられる。（多くのツールを外注で手配すると仮定）
これらの項目を大きくわけると、①ブース出展に関連するもの、②ブースそのもの、③ブースの使い方に関わるもの、④ブースをつくるプロセスで必要になるもの、⑤展示会前後の集客とフォローにわかれる。
①ブース出展に関連するもの
事務局支払項目に該当するもの。
いわゆる場所代である出展料やブースまで電力を引っ張る費用、展示内容によっては必要になるガス・エアー・インターネット回線など、主催者に対して行う手続き。
②ブースそのもの
展示ブースをかたちづくるために必要なもの。
展示物、ブース躯体、床、照明器具、コンセント、パネルやグラフィック出力、レンタル品、モニター、再生機器、マイク、スピーカーなどが該当する。
③ブースの使い方に関わるもの
ブースを使う人やその人がさらに使うアイテムなど。
人件費に該当するようなナレーター、アルバイトスタッフ、コンパニオン、それらスタッフの着するユニフォーム。配布資料になるチラシ・カタログ・ノベルティ。来場者に対するコミュニケーションで活用する展示会用名刺、名刺リーダー、ケータリング(飲料・茶菓子など)、運営備品など。また運搬・移動・宿泊といったものもここに関わる。
④ブースをつくるプロセスで必要になるもの
事前段階で【作業】が発生するもの。
ブースの空間デザイン・図面制作、パネルやチラシなどのグラフィックデザイン、映像・スライドなどのコンテンツ制作、プレゼンの内容にあたる進行台本、スタッフの行動ルールを定めた運営マニュアルなどが該当する。
⑤展示会前後の集客・フォロー
集客と受注に向けた活動に対して必要になるもの。こちらも【制作】が発生する。
案内状の発送、広告の出稿、お礼状の送付、見込み顧客へのセミナー開催といったフォロー施策など。事後の活動についてはどこまでを展示会の予算と考えるかは各出展者によって異なるだろうが、展示会に関連する一連の活動という意味で加えている。
作業が必要な項目と手配だけで済む項目
一覧にしてみると、ある項目で違いがあることがお分かりいただけるだろう。
①～③は基本的に手配だけで済むものが多いので、経費としての額は大きくとも手配にかかる時間はそれ程でもないことが多い。しかし、④と⑤は【作業】つまり工数が発生する。これが意外と意識されていなかったり、軽視されていたりで、後で問題となることもある。
作業が発生するものは基本的に工数がある程度発生する。つまり人件費だ。これを外注すれば【見える費用】になるが内製すれば【見えない費用】になる。しかし、例えばパネルデザインの作業一つを取ってみても全てを外注する・逆に全てを内製する、といったケースは少なく、プロセスのなかに内製する期間と外注する期間が混在して作り上げられる。この作業のなかの内製と外注のウエイトが重要となるのだ。
なにも展示会の準備にかかった人件費を算出して、その金額を経費に算入しなさい、なんてことを言うつもりは無い。そもそも人件費とは固定で出ていってるものなので、展示会関連の活動に従事しなければその担当者は別の業務を行っているはず、つまり展示会業務を担おうが担わなかろうが人件費は出ていくものなので、それを展示会の経費に算入しようというのはナンセンスだ。
しかし、その【工数】そのものは展示会を構成するうえでの【費用】であることも一方では事実だ。この認識がなければ【展示会のトータルコスト】も見えてこない。そして、【費用】を減らそう・・・と目論むことはベストな考え方ではなく、どちらにせよ【費用】が発生するなら、その効果が最大化できる取り組み方を考えるべきだということが私のスタンスだ。
作業のプロセスのある段階では【見えない費用】つまり工数をかけた方がよいときがあり、逆にある段階では【見える費用】つまり外注経費をかけた方がよいときがある。この匙加減を正しく理解してコントロールできれば、【見える費用】と【見えない費用】の合計から成る【展示会のトータルコスト】を下げつつも出展効果を最大化させることに繋がるはず。
各費目でどれくらいの費用が必要になるのか分からない
さて、一度ここで【見える費用】の話題に戻ってみよう。
装飾会社のホームページや営業資料などを見ると、今までの実績からこの小間数だと〇〇円～〇〇円、この実績だと〇〇円といった表現方法をよく見かける。
しかし、こういった表現はあくまでも「装飾」に関連した予算だ。そして、その「装飾」という言葉の中に何が含まれているのか、何が含まれていないのか、といったことは営業資料を持ってくる会社ごとでマチマチなのだ。
例えば、装飾会社２社の営業資料のなかに、同じ４小間２００万という実績があったとして、一方はパネルデザインをすべてイチから構成したうえでの価格だったのに対して、もう一方はパネルは出展者の持ち込みで装飾会社のコストには含まれていない、というケースもある。
実績写真やイメージパースは見えているものがすべてと感じてしまいますが、実際はそのなかでも業務分担があったり逆に見えていない部分があるものだ。そして、その基準は装飾会社間で統一されていないので、こういった営業資料で比較すること自体がナンセンスとも言える。
装飾会社の営業資料を見て「あ、このデザインでこの金額で出来るんだ、ならあとは出展料と製品を輸送する費用・出張費ぐらいかなぁ」・・・といった感覚で計算してしまうと、思わぬコストアップにつながることがある。
つまり、費用感を掴むにあたっては「要件の定義」が重要になるということだ。ブースにおいて自分たちが実行してほしい項目は何で、それが実績として出てくる資料のなかに含まれているのか含まれていないのかを知らなければ、そもそも装飾会社の営業資料は何の参考にもならない。
その協力会社は「どこまで」できるのか
そして、もっと大切なのはその装飾会社や代理店が「どこまでやってくれる」のか。あるいは、自分たちが「どこまでやってほしい」のか。これを整理しておくことだ。【見えない費用】に繋がるテーマなので大切なポイントである。
一般的に展示会ブースの装飾は１小間２０万～５０万ぐらいと言われているが、そもそも各出展者の実情に合わせてどの程度【見える費用：外注】と【見えない費用：内製】をかけるべきなのかというポイントは異なってくる。
再びパネルをデザイン・印刷するプロセスで具体的に考えてみよう。
一般的にパネルのようなコンテンツを制作する場合には３つのプロセスを経る。それが、①企画、②制作、③製作の３段階だ。制作と製作の違いは便宜的にわけているだけなので違う言葉でもよいのだが、それぞれの違いを以下で解説する。
①企画
何を伝えるか(課題設定、ターゲットの悩みと解決方法を言語化)
②制作
どう伝えるか(デザイン作業、映像の撮影・編集作業など)
③製作
実際のモノとして作ること(木工ブースの造形物、パネルの印刷など)
このプロセスで最も重要なものは「企画」だ。ここがズレると全てがズレて頓珍漢なものが出来上がってしまう。
しかもタチの悪いことに頓珍漢なものでもデザインや造形がよいと、それなりに良いモノに見えてしまう。良いモノに見えるくせに効果は出ないという最悪の事態を招いてしまう。案外そんなパネルやグラフィックが多いのが展示会場でもある。
さて、パネル制作のプロセスにおける企画とはどんなことをする工程なのだろう。
それは、自分たちの説明しようと思っている商材が「誰の」「どんな困りごと」を解決できるのか、その事実を「どんな表現で」伝えればよいのかということを言語化して整理する作業と言える。パワーポイントや手書き資料などで、パネルのメッセージと重要なポイントをレイアウトし、ラフデザインとして構成することが多いだろう。
一般的にはこの企画の部分は出展者が担い、制作から先を外注企業に渡してデザイン・印刷を依頼するケースが多いかもしれない。この場合、企画は【見えない費用：内製】で制作と製作は【見える費用：外注】となる。
仮にここで「企画」が自分たちでは十分にできず、企画段階から外注企業に一緒に考えてもらう必要があるのだと出展者自身が気付いていたとしたら、【企画】のできる外注企業に一緒に考えてもらう必要が出てくる。
しかし、【企画】は「できる人」と「できない人」の差が大きくなる項目である。装飾会社や代理店ごとの企業の性質というよりは、個人のスキルと言ってもよいだろう。できない人には当然依頼することは難しい。また、仮に一緒に考えてもらうことができるとしても【見える費用：外注】がどのように変化するかは各々に聞いてみないと分からない。
パネルをデザインするにあたって、素案を装飾会社に提供できるのか、それとも製品資料や会社案内と伝えたい顧客像を元に構成から練ってもらわないといけないのか、さて、あなたの会社はどちらだろうか。
企画部分を考えるためには、展示会ブースのコンセプトをしっかり整理しておく必要がある。展示会の企画シートを活用すれば、ある程度の方向性は見えてくるだろう。
www.tenjikaibooth.net
www.tenjikaibooth.net
「できる」と協力会社は言うけれど・・・
さて、デザイン一つのプロセスを取ってみても様々な特徴のある会社があるものだが、以下の選択肢からどの会社にデザインを依頼したいと思うだろうか。
- 言われたとおりのデザインしかできない会社
- 言われたとおりのデザインをキッチリイメージどおりに落とし込む会社
- 自分たちで考えるものの、てんで的外れな会社
- 自分たちで考え、的を射たデザインをつくる会社
普通は②か④になるだろう、ただし④はスーパーマンだ。そこまで出来るならコストもそれなりにするかもしれない。
野球の守備で例えると①②は守備範囲が狭い選手と言える、しかし②の選手は自分の守備範囲に飛んできた打球は堅実に処理をする選手でもある。対して③④は守備範囲の広い選手だ、しかし③の選手は反応や足が速く打球には追いつくもののグラブさばきがイマイチでエラーが多くなる選手ということだ。近年プロ野球においては守備率(守備機会-エラー数を守備機会で割ったもの)よりもUZR(守備範囲のリーグ平均などとの比較も加えた総合指標)という指標が選手の守備力を判断する一つの基準にもなっている。何の話しや。
残念なのは、展示会装飾会社やデザイナーの中にも一定数③のケースが存在するという事実だ。こういう場合はなかなか見極めが難しい。なぜなら装飾会社側は「できます」といって営業してくるから。
さらに、できあがったデザインは「なんとなくできている」風には見えてしまうことも多く、装飾会社側も「自分たちではできている」つもりになってしまうこともあるからだ。実際は的外れなのに。
展示会場にあるパネルを見て回ってみてもらうとよくわかる。なぜその言葉を強調しているのか！？、一番来場者に刺さって足を止める力があるのは、この隅っこに書いてある言葉じゃないのか！？というパネルが、展示会場内には結構な数がある。
これは来場者に刺さるベネフィットを見誤ったが故のデザインだ。つまり、【企画】の段階で見誤りがあり、そのまま進めてしまったケースと言える。往々にしてこういったパネルも「見た目」は良かったりするもので、気付かずに掲示していることも多い。しかし、機能を果たしてはいない。辛辣な言葉をかけるとすれば「キレイでありながら、意味のないデザイン」だろう。
そもそも、出展者自身が「企画」が自分たちにできているのか、できていないのかを気付くこと自体が難しいものなのだ、自分たちのできる領分を適切に理解している装飾会社はそれだけで立派でもある。
最初の疑問に答えよう。
「各費目でどれくらいの費用が必要になるのかが分からない」
手配だけで済む項目については粛々と算出するだけなのでネットで調べるなり協力会社に見積を取るなりすればある程度アタリはつく。しかし、制作が必要な項目については「要件定義」を自社でできていなければ、どの程度【見える費用：外注】と【見えない費用：内製】が必要なのか想像もつかない、ということだ。
よって、ここのボリューム感が見えていない場合は要件定義に必要なコンセプトの立案を当サイトで紹介している展示会の企画シートや、その他にも世の中に存在するコンセプトづくりのフォーマットを活用して立案することをオススメする。
この作業を経ることで、ようやく「どの程度自分たちで作業して」「どこから外注企業に依頼する」のかが見えるので、【工数】と【外注見積】を並べることができる。
装飾会社の見積が高いのか安いのか分からない。
ここまで説明すると、見積が高いのか安いのか安易に判断することが難しいということも分かってもらえるだろうか。
展示会ブースとは相見積もりが取りにくいという要素があります。特に困るパターンは図面も何も無いのに取り敢えず見積合わせをしたいという状況だ。
要件が決まっていないと自由に解釈ができすぎる。そして、提出される見積のフォーマットも統一されていないなかで、出展者サイドで各社の見積を比較してもよく分からないのだ。結局何が含まれているの、含まれていないの？と・・・
ブースでなければ、「仕様を固めて見積合わせ」という方法もあるだろうが、ブースの場合は図面が無ければ仕様は固まらない。しかも、図面だけでなく先に挙げたような【企画】【制作】【製作】で担ってもらう領域についても定義が必要になる。そして、そんな手間は通常業務を抱えているなかで実践することは現実的ではない。
装飾コンペを開催するのであれば、ある程度は解決できる。展示会業界は他の業界に比べてコンペ案件が多いものだ。装飾会社の側でも一般的な営業手法と理解されているため、呼びかければ参加してくれる場合も多いだろう。（余りにもコンペ参加に見合わないような予算や参加企業数だと辞退されるケースもある・・・）
しかし、コンペの実施で選んだプランが必ずしも効果のあがるブースではない。というところが難しいところ。それは、「効果の出るブース」と「コンペ映えするブース」に違いがあり、見抜くことが難しいからだ。コンペで評価されやすいポイントと展示会での成果に必ずしも相関性が無いということは意識しておいた方がよいので、この点については後日触れてみたい。
根本的に展示会のたびにコンペを開催するような方式は最適解ではないというのが個人的意見。複数の展示会への出展を検討しているなら幾つかの会社を試してみて、良かった会社・担当者に継続発注するというスタンスがよい。ただし、価格の比較自体はコンペでも出来るので、そういった意味ではコンペも効果があるだろう。
さて、これではコンペを実施しなければ装飾会社の価格比較が難しいということになる。そのコンペの参加企業を絞るのも装飾会社からの営業電話がジャンジャカ鳴って大変なんだけど・・・という方もいるはず。
最初に挙げたような営業資料から確認することも一工夫加えると可能ではある。まずは、相手の持ってきた営業資料のうち気になった装飾の実績から、実際にクライアントに請求した予算額を確認する。そして、そのブースを作るにあたって「やったこと」、「やってないこと」を細かく項目化して確認するとよいだろう。
必ず企画・制作・製作のどの段階から参加したのかを確認する。そして、自分たちが「やってほしいこと」が含まれていない場合、どの程度コストが変化するのかを聞くという方法が考えられる。これを、オリエンテーションや装飾会社からのアプローチ時に実行する。
かなり手間かもしれないが、そもそも自社の要求とかけ離れた提案をしてくる会社に対してオリエンなどで時間を割くこと自体が勿体ない、それこそ無駄なコストだ。逆に自分たちに本当は合うはずの会社をコンペの参加企業が増えると大変だからと排除してしまっていては、せっかく成果に繋がる出会いになったかもしれないのに、大きな機会損失をしてしまっている可能性がある。
このように確認できれば、各社の営業資料だけでも一定のスタンスや価格感は掴めるだろう。もっと早いのは【見積合わせ専用】の図面を作って、それをもとに見積を取る方法や、【装飾会社の守備範囲・スタンス・能力を知る質問集】を作って営業のあった会社に返答してもらう方法かもしれない。これはニーズがあれば展示会の強化書で制作してみたいと思う。（もし実行するなら、有償での配布。）
コストは抑えたい、費用対効果を高めたい
「コストを抑える」と聞くと、ここまで述べているような【見えない費用】は除いた文字通りの現金によるコストを抑えることとイメージするかもしれない。その場合でもコストダウン→工数増大に繋がる項目を見抜いておくことが肝要だ。
展示会はコストをかければ結果が出るものでもなく、かけなくても結果は出ます。しかし、その結果を生み出すための「見えないコストが増えすぎている」という状態になって、振り返ってみると結局「見合ってない」という結果になるのは本末転倒でもある。
また、「コストを抑える」と「費用対効果を高める」は異なるテーマでもありながら関連性がある。費用対効果を高めるために、どこにコストをかけていく必要があるのかを探っていくスタンスが重要となる。
【コストを抑えるにあたっての視点】
- 目に見える経費の削減
- 目に見えない経費の削減
- 出展効果の最大化(目標の達成)
展示会と費用対効果については過去にも考察記事を幾つか書いているので。こちらもご一読いただきたい。
おわりに
展示会のコストについて掘り下げてみた。よりよいブース出展の機会となるように、【見える費用】と【見えない費用】を＜企画＞＜制作＞＜製作＞のプロセスのなかで如何に配分するかということについて考えていただきたい。
