展示会の強化書

展示会ブースの企画・装飾・デザイン・運営など展示会にまつわるプロセスのノウハウ提供ナンバーワン!展示会の狙いを強化する「強化書」です。

展示会ブース出展の費用対効果①【費用対効果の測定は難しい】

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展示会ブース出展の費用対効果を売上から算出しようとすると、適切に測定できないケースが多い。

 

展示会にブース出展する方から、こんな話を聞くことがあります。

 

  • 展示会出展の費用対効果が見えない・算出できない。
  • 費やした金額が適正なのか分からない・見合う成果が出ているか分からない。
  • 個人の感覚値で「成果が出ている」「成果が出ていない」を論じてしまう。
  • 名刺の獲得数を成果と考えているが、売上と連動しているか検証ができていない。

 

なぜ、このような状況になるのかを考えてみたいと思います。

 

 

 

 

 

まず前提として、この記事ではなんのために費用対効果・投資対効果を算出するのかという点についてしっかり考えていきたいと思います。

 

費用対効果を算出する目的は、展示会出展に対して費やす予算を検討する材料になるだけではありません。費用対効果を適切に掴むことは展示会出展ブースの目的と成果を定量的に明確化することに繋がります。目的が明確化されるとブースのデザイン・レイアウト・運営体制も目的を基準に検討されていきます。つまり、ブースづくりのベースになる数値となるのです。

 

どんなブースをつくるべきなのかを適切に知るために、費用対効果・投資対効果の算出を行います。

 

展示会ブース出展は費用対効果が算出しにくい

 

費用対効果の「効果」を定義できていますか?

そもそも、費用対効果の効果部分が何であるのか、定量的に定義できていないケースが見られます。仮に、費用対効果の「効果」は何のことですか?と聞けば、「売上」と答えることが多いでしょう。では展示会のブース出展が「売上」にどう繋がったか、測定するための方法論を持っていますか?と聞いても、具体的な方法論は無ち合わせてないなぁ・・・というケースが見られます。

 

定量的に「定義」するということは「測定」ができるということ。

費用対効果の効果が差す意味には定量的な要素と定性的な要素の双方が含まれます。どちらも欠けてはいけない要素ですが、定量的に測定するということは数値で成果が測れるかどうかということ。しかし、売上を展示会出展の効果と定義して測定しようとしても、うまく測定できないケースが多いのです。

 

余談ですが、装飾会社が「私たちのブース企画は費用対効果を向上させるブースです」というPRの仕方をしていることがありますが、私はこの言葉を眉唾に感じてしまいます。なぜなら、定義のできていない、測定できる状態にない「効果」をどうして「向上させる」と言い切ることができるのかと感じてしまうから。ただし、費用対効果を測定可能に定義するようなツールやスキーム・方法論を、装飾会社側で保有しているのであれば問題ないPRフレーズでしょう。

 

展示会ブース出展の費用と売上を直接的に結び付けづらい原因

さて、なぜ売上を効果と定義しても適切に測定ができないのでしょうか。以下のような展示会とBtoBのマーケティングを取り巻く状況が原因と考えられます。

 

  • 生産財やOEMの場合、案件化に時間がかかるケースが多い。
  • 代理店経由での販売になると、正確な案件化のタイミング・情報などが掴みづらい
  • 当該年度の展示会出展が終わると、早い段階で次年度に向けた出展企画が動き出す(展示会の本番期間中に次年度出展の申込受付をするタイプの展示会などは顕著な例。)

 

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例えば、このようなケースがあったとします。直接的な売上額を展示会ブース出展の効果と定義すると、このケースでは1年半もの間、展示会ブースの評価に反映されないということになってしまうのです。

 

また、展示会の役割にはリードジェネレーション(見込客の獲得)リードナーチャリング(見込客の育成)がありますが、それぞれのケースで測定に考慮が必要なケースが存在します。

 

【リードビジネスにおける用語が出てくるので一部解説します】

・獲得した見込顧客・・・リード

・見込顧客を創出すること・・・リードジェネレーション

・見込顧客を育成すること・・・リードナーチャリング

  

■展示会の役割がリードジェネレーション

数年前に展示会で獲得した見込顧客、当時は案件化の可能性が薄かったが、その後の営業努力により案件化するようなケースが考えられます。

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5年前に出展した展示会ブースで名刺交換した見込客だが、案件化の可能性が薄かったためマーケティング部門では重要視していなかった。営業担当者が可能性を見出してコツコツ営業努力を行い案件化に成功というケースがあった場合、この案件の売上が5年前の展示会ブースの評価に加算される・・・間違ってはないのかもしれないですが違和感が大きいですよね。

 

■展示会の役割がリードナーチャリング

数年前に展示会以外の動線(WEB経由など)で獲得した見込顧客、当時は案件化の可能性が薄かったが、展示会への来訪をきっかけに案件化したというケースも考えられるでしょう。

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5年前にホームページの問合せから獲得したリードだが、案件化の可能性が薄かったため営業部門では塩漬けになっていた。今年の展示会出展に向けてマーケティング部門でメルマガを活用して来場を誘導した結果、展示ブースに訪問いただき案件化につながった。このケースでは展示会の貢献が大きいでしょうが、新規リードではない場合は既にスタッフと面識があり名刺交換をしないケースもあり得る、しかし、展示会ブースへの訪問を計測できる仕組みを作っていないと売上に繋がったリードなのに展示会出展の成果として測定されていないという事態が起こる。

 

効果=売上で測定しようとすると、展示会ブース出展の効果が適切に評価できない。

最終的には売上に繋げることが目的なので、効果を考えるにあたって売上が起点になることは間違いありません。しかし、繰り返しになりますが・・・

 

  1. 直接的な売上が挙がるには時間がかかるケースが多いうえに
  2. 案件化のタイミングもバラバラなので売上額で展示会の評価を判定すると、判定したタイミングによって展示会の評価が変動してしまいます。
  3. また、次年度に向けた展示会ブースの企画は、本年度展示会が終わってすぐに動き出すことも多いです。

 

つまり、売上を基準に効果測定しようにも展示会終了時点では出展成果が定まっていないのです。これでは、次回に向けてどんな展示会ブースを企画すればよいのか適切にPDCAがまわせません

 

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えっ・・・!

売上から費用対効果を算出するのは難しいと分かってしまった・・・

では、どう考えれば効果測定ができるのか。

次の記事では展示会ブース出展の費用対効果、その測定方法について触れたいと思います。

 

www.tenjikaibooth.net

 

■展示会の定量的な目標設定と費用対効果の算出を考える方法

展示会の定量的な目標設定とブースの企画、費用対効果の算出の関係性をどう組み上げていくかという点について解説と考えるためのフォーマットを紹介した記事です。本当は上記の費用対効果②と③を読んでから見ていただきたい記事ではありますが・・・

www.tenjikaibooth.net

 

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