展示会の強化書

展示会ブースの企画・装飾・デザイン・運営など展示会にまつわるプロセスのノウハウ提供ナンバーワン!展示会の狙いを強化する「強化書」です。

展示会ブース装飾・デザインの常識を疑え①【目立てば集客に繋がるのか】

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一般的に展示会ブースづくりの「常識」や「暗黙の了解」となっているような考え方がありますが、しかしよくよく考えると本当に正しいのか?と思うような考え方が多数あります。今回のテーマは「目立つ」ことと実際の「集客」との関係性。

 

出展者が展示会ブース装飾のデザインを装飾会社に依頼する際に、「目立つ」ブースにしてほしいという依頼をするケースは多いように見受けられますが、「目立つ」ことを目指した結果、「意味のない目立ち方」、あるいは酷い場合には「悪目立ち」とも言えるような状況を目にすることも多々あります。

 

これは、引っ掛かりやすい展示会ブース装飾の落とし穴です。ハマらないように注意を払いましょう。

 

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展示会ブースの理想的な行動プロセス

 

まず前提として、理想的な来場者とのコミュニケーションの流れを整理しておきましょう。

 

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【動機付け】

ブースに足を踏み入れる「理由」となるものを提示し、来場者の心を動かす。

【後押し】

ブースに足を踏み入れようか入れまいか迷う来場者の背中を押す。

【説得・納得】

ブース内で来場者の課題解決に向けた道筋を提示する

【行動のお膳立て】

展示会後、来場者の組織内で来場者が具体的な行動に至ることができるようサポートする。

 

このプロセスにおいて「動機付け」が無ければブースに足を踏み入れることはありません。そして展示会ブースを「目立たせる」という方策は「動機付け」に影響するものです。

 

目立たせたい!がために実行してしまうブース装飾

 

よくある「展示会ブースを目立たせたい!」と思ったときに実行しがちな方策には以下のようなものがあります。

 

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確かに目立ってはいます。しかしその「目立つ」は集客の役に立つ「目立ち方」なのでしょうか・・・目立ってはいるものの「集客の役には立っていない」という状態になっていませんか?

 

社名を目立たせることに意味は無い

 

上記の方策は、「明るくする」「大きくする」「印象的に」するといった【手段】と言える要素です。しかし、ここでは「何を」明るくするのか、「何を」大きくするのか、「何を」印象的にするのか、といった【目的】の要素が深く検討されておらず、結局光らせるのは社名だったりするのですが、それでは集客に繋がりません。

 

先ほどの「動機付け」という視点で考えてみましょう。あなたの会社は「社名」を掲示するだけで来場者がホイホイやってくるようなブースでしょうか?、もしそうであるならば何も迷うことはなく社名を掲示しておけばよいと思います。しかし、多くの場合そうではないですよね。あなたの会社を知らない人が多い、知っていても取引したことがない人が多い、だから展示会に出展することが多いはず。

 

来場者にとっては、あなたの社名は最初の段階では興味がないのです。来場者の興味は「あなたの社名」にあるのではなく「あなたが解決してくれる自分の課題」にあります。課題を解決してくれる相手だと認識するから、はじめてあなたの社名に興味を持ってくれるのです。

 

つまり、社名が煌々と光っていたからといって来場者にとってはどうでもよい情報でしかありません。ただ目立っているだけで何の動機付けも成されていないので、来場者の視線は別のブースに移ってしまいます。

 

使い古された消費行動モデルにAIDMAというものがありますね。どちらかというと展示会はAIDAモデルの方が説明しやすいのですが、どちらもアタマにはAttention(認知)がきています。

 

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社名を目立たせる!という行為は基本的に最初のAttention(認知)で終わっているものがほとんどであり、しかもそのあとのInterestやDesireとの関連性が何ら無いものが多いように見受けられます。

 

また、来場者は一瞬のうちにブース前を通過してしまうので悠長にInterest・desireなどの段階を踏んでもらう時間はありません。出来る限り一気にAIDAであれば「AID」あたりは一目でわかるようになっている必要があります。だから、展示会行動プロセスにおいては【動機付け】という表現にしているのです。

 

余談ですが、このような消費行動モデルには最後のActionとその前段階との間に断絶があることも指摘されています。アンケートなどで「行動する意向がある」という数値が高くとも「実際の行動」に至る数値との間には大きな隔たりがあるようです。だから、展示会ブースにおいても「動機付け」のあとに「後押し」があることが来場者の「行動」を誘発するにあたっては効果的に働きます。

 

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ブース内の明るさに差がある状態の弊害

 

とかく「光らせる」ブースが好きな出展者や装飾会社もよく展示会場では見受けられます。パっと見の印象は「目立っていて良いね!」となりますからね。しかし、この目立ち方と集客には大して関連性がありません。集客の役に立たないどころか逆効果になることさえあります。

 

虹彩を絞ったり開けたり選手権

人間は眼に入る光量を「虹彩」と呼ばれる部位で調節しています。カメラのレンズで言うところの「絞り」に該当する部分ですね。明るい場所では虹彩を絞って眼に取り込む光量を少なくし、暗い場所では虹彩を開けて眼に取り込む光量を増やしバランスを取っています。専門家ではないので詳しいことを述べることは避けますが、「虹彩 仕組み」といったワードで検索すると色んなサイトが出てきますので興味があれば調べてみてください。

 

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例えばブース上部の看板がアンドン構造になっていて目を引いたとして、目を引いたときにはその「アンドンが光量調節の基準になっている」ということです。特にブースの他の装飾要素とアンドンとの間に明るさの差ができている場合、アンドン以外の要素は余計に見えにくくなります。

 

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当然、まったく見えないわけではないですが、「見えにくい」という状態が来場者の意識を別の方向に逸らしてしまう危険もあります。個人的にはまだまだ老眼がはじまる年齢ではないとは思っているものの、最近明るい場所から暗い場所へ急に移動するときなどは見えにくさを以前より感じるようになりました。展示会場は暗い場所は少ないですが「明るすぎる」場所はたくさんあります。目に対する負担の大きなブースも存在します。

 

明るすぎるLEDパネルはずっと見ていられない

展示会場ではLEDパネルを使っているブースもよく見られます。目立つので集客の役には立つと思われがちですが、光っているだけでは「動機付け」とならないのはご理解いただけたかと思います。LEDパネルだからといって集客にそのまま役立つわけではなく、そのデザインや文言が重要になります。

 

やや極端な表現かもしれませんが、LEDパネルとは根本的に集客用ツールであって説明用ツールではないとも感じています。例えば飲食店で歩行者に向けて店舗をPRするツールとして活用するには有効かもしれませんが、展示会の接客においては有効ではないことすらあるのです。

 

なぜなら、最近のLEDパネルには「明るすぎる」ものが多いから。正直ずっと見てられないような明るさのLEDパネルを接客に使っているようなケースも見受けられます。

 

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そのパネルだけ見ていれば接客が完結するようなケースならパネルの明るさのみが眼の光量調節基準となるので影響は少ないかもしれませんが、実際はパネル以外の資料や展示物を見てもらったり、当然対人間のコミュニケーションが発生したりします。展示会コミュニケーションのプロセス途中に明るすぎるLEDパネルが挟まると、虹彩を開けたり絞ったりの虹彩開け閉め選手権が開催されるブースになるのです。

 

また、LEDパネルを多く使ったブースは展示会後に社内で振り返りをしたときにも「明るくて目立ったから良かったんじゃないか」という評価になりがちです。仮に不快感を感じていたとしても、社内の評価が「よかったね」という状態では感じた不快感も心の奥にしまいこんでしまうでしょう。もしかすると不快感の正体が明るすぎたことにあったことすら気付いていないかもしれません。

 

「明るさが集客に繋がる」という常識を持ってしまっていると、このような負の影響に目が向かなかったり、気付いていても見過ごしてしまいます。

 

運営スタッフに対する悪影響

これらの影響は来場者に対するものよりも、出展者スタッフに対するマイナスの影響がより大きなものとなります。明るさに差があるような目に負担のかかるブースで3日間接客を続けていたらどうなるか、最終日には疲労も大きいモノになっているでしょう。

 

集客が最も増えるのは最終日の午後が一般的ですが、その時間に向けてわざわざスタッフの疲労を増やすような方策を採ってしまうのは不合理ですよね。同じスタッフで会期中ずっと運用するなら余計にスタッフの疲労に目を向けた方がよいでしょう。

 

しかし、装飾会社はそんなことを考えません。考えないというより考えられないと表現した方がよいでしょうか。「3日間ブースで接客する」という時間の経過がスタッフにどのような影響をもたらすのか想像できる人が圧倒的に少ないからです。コレは体験しないと分からないことですからね。

 

よって、明るいブースを作って目立たせたいと思うならば、その明るいブースが何を伝えるのか来場者の動機付けをキッチリ行うことはもちろん、ブース内での明るさの差を極力少なくするという方策は必要になります。

 

明るいブースがよい、暗いブースが悪い、というよりも「明るさに差があるブース」がシンドい・・・ということです。ちなみにLEDパネルのなかには比較的目に優しい明るさのモノもありますので、接客に活用するのであれば明るすぎないものを選びましょう。

 

キャッチコピーやキーワードを山ほど掲示する

 

キャッチコピーが大切なことはこのサイトでは再三取り上げています。しかし、やたらめったらキャッチコピーやキーワードを配すればよいというものではありません。幾つも来場者に関連しそうなキーワードを並べて、どれかが来場者に刺されば!というグラフィカルな表現をしているブースも多いですが展示会においては悪手です。

 

まず、絞り込めていないメッセージというものは来場者に刺さりません。ぱっと見の情報量が増えれば増えるほど、来場者はその情報を文字として受け取らず、画像や柄として受け取ってしまいます。その中からわざわざ自分に該当する情報を探す前にブース前を通り過ぎてしまうか、ブースから目線を外してしまうのです。

 

そもそも、たくさん情報を広げるだけ広げて、来場者側に探させるというスタンス自体が「不親切」なイメージに繋がる危険すらあります。これは顧客志向とは真逆の方向性でしょう。顧客志向を実践するのであれば、課題を深く掘り下げメッセージを絞り込み、わかりやすくアウトプットする作業が必須です。

 

目立たせようとして文字サイズをとにかく大きくしているようなケースもありますが、大きさ=視認性ではありません。視認性にとって重要な要素は文字数余白です。

 

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余白が無くなれば無くなるほど、文字情報ではなく「絵柄」に近づいていきます。柄として認識されてしまうと、来場者の課題解決云々を飛び越えてただの展示会場の景色になってしまう危険があります。

 

アンドン看板と普通の看板で集客力に違いは出るのか

 

さらに突っ込んで考えてみましょう。アンドン構造の看板と普通の看板では集客力に違いが出るのでしょうか。特に専門的な研究が成されているわけではありませんが、理性的に考えると仮に同じ位置・サイズ・内容だった場合、アンドン看板と普通の看板に「大きな違いはない」と言えてしまいます。(僅かな違いはあるかもしれません。)

 

なぜなら、大切なのは看板が光っているか目立っているかどうかではなく、その看板が「何を伝えているか」だから。来場者はある程度ブースの上部をキョロキョロ見ながら展示会場を歩いているので、「まったく目に入らない」というケースはあまり考えられないからです。スルーされているのであれば「目に入らない」のではなく「目に入ったがスルーされた」のでしょう。

 

おわりに:目立つことは集客に役立つか

 

結論としては、適切に目立てば集客に役立つと言えるでしょう。しかし、その適切さに辿り着くのが難しい。「目立たせる」という目的を第一に掲げると間違った目立ち方・悪目立ちになりがちだということです。アンドン構造やLEDパネルが駄目だと言っているのではありません。ただ、その使い方に注意が必要だということです。

 

このような事態を避けるための考え方のコツは以下の2点です。

 

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これらの情報を

  1. 来場者がどの位置から見る
  2. ブースのどの位置に配する

という2つのバランスを取りながら調整するのですが、この方法については次回の記事で触れてみましょう。実は小間位置の見方や会場動線の捉え方も「展示会の常識」に捉われるとマイナスに働くことがあるので、ある意味で非常識な会場動線の読み方について紹介したいと思います。

 

ちなみに、来場者の課題の正体について考えるのであれば【ペルソナ】を考えること。来場者に適切に課題解決への道筋を示したいなら【キャッチコピー】に力を入れることが方法として考えられます。

 

■参考記事:ペルソナについて

www.tenjikaibooth.net

■参考記事:キャッチコピーについて

www.tenjikaibooth.net

 

さらに、このサイトでは課題設定~そのアウトプットまでの一連のプロセスを考えるためのヒントとして「展示会の企画シート」を配布しています。自社の魅力や来場者の課題をうまくブースに表現できない出展者の方はこのシートに沿って検討することを試してみてください。

 

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それでも展示会ブースの企画がうまく進まない場合には、アドバイザー業務も請け負っています。詳細は以下のリンクを確認ください。

 

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