展示会の強化書

展示会ブースの企画・装飾・デザイン・運営など展示会にまつわるプロセスのノウハウ提供ナンバーワン!展示会の狙いを強化する「強化書」です。

展示会ブースのコンセプト・ベネフィットを来場者の体験に変換する【カスタマージャーニー】

スポンサーリンク



来場者に何を感じてもらい、どうコミュニケーションを取りたいのか・・・ブースのコンセプトが仮に固まっていたとしても、コンセプトを実現する空間になっていますか?

 

コンセプトを実現する空間とは適切なコンテンツとコミュニケーションが効果的に配されたブースです。来場者の行動に沿ってどのようなコンテンツを配し、コミュニケーションを行うのか。この流れが整理できていないと折角コンセプトを固めたのに意味のない場所に展示物を置いたり、適切な誘引ができなかったりという事態に繋がってしまいます。

 

このような事態を避けるために、カスタマージャーニーマップという手法を展示会ブース版に置き換えた展示会ジャーニーマップを作成し、来場者の行動に対して適切なコンテンツが何かを考えてきます。

 

 

フォーマットの入手

 

ここではカスタマージャーニーマップという手法を展示会ブース版に置き換えた「展示会ジャーニーマップ」というツールを活用します。このツールは誘導したいストーリーとその流れに沿う来場者の行動を可視化し、どんなコンテンツやコミュニケーションをブースで実施すればよいのか検討する、その基本材料になるものです。

 

【コンテンツとは】

パネル、キャッチコピー、映像、接客フローなど、来場者との接点になるアイテムやルール

 

f:id:tenjikaibooth:20190305125335p:plain

 

フォーマットの送付を希望される方は以下のgoogleフォームより必要事項を記入のうえご依頼ください。(送付先、必要フォーマットNo.等)

追ってメールにてお送りさせていただきます。

 

docs.google.com

※同業等、場合によってはフォームのご提供をお断りさせていただく場合がございますので予めご了承ください。

※出展者様のご利用をイメージしていますが制作会社様・代理店様・デザイナー様にもご利用いただけます。

 

はじめてこのサイトを読んだ方へ

 

はじめてこのサイトを読んだ方は、まだちょっと何を言っているのか、このフォーマットで何をすればよいのかイメージがつきにくいでしょう。ペルソナって何?というところは率直な感想かもしれません。

 

このサイトでは展示会ブースの企画を精度の高いものにするために、誰に・何を・どのように届けるのかを考えることができるフォーマットとノウハウを展示会の企画シートとして提供しています。

 

コンテンツのストーリーづくりは展示会企画プロセスの途中段階です。この記事をはじめて読んだ方、この記事だけでも一定のノウハウは獲得できますが、もし本当に効果のあがるコミュニケーションを実践したいのであれば、展示会の企画シートに関連する記事とフォーマットに沿って作業を進めてみてください。

 

www.tenjikaibooth.net

 

カスタマージャーニーマップとは

 

顧客が商品やサービスを知り、最終的に購買するまでに存在する企業との接点におけるカスタマーの「行動」、「思考・感情」などのプロセスを図示化し一連の流れとして捉える目的で制作されるもので、新規ビジネスモデルの検討や既存ビジネスの課題を洗い出す際に使用するツールです。

 

f:id:tenjikaibooth:20190305125517p:plain

 

活用方法は様々、マーケティング施策の全体像を見つめなおすときに活用されたり、店舗接客のフローを再検討する際に活用されたりします。作り方はネットで検索すればイロイロ出てきます、興味がある方は調べてみてください。

 

しかし、展示会においてカスタマージャーニーマップを作ることは一般的になっていません。考えられる原因は以下のとおりです。

  1. そもそも顧客行動を想定したブースづくりが展示会ブース制作業界全体で成されていない。
  2. .既に存在する顧客接点の可視化というケースに比べ、展示会ブース内における接点の作り方は自由度が高すぎるため、逆にカスタマージャーニーが検討しにくい。
  3. エンゲージまでのプロセスが長期間なマーケティング施策と比べ、展示会ブースはものの10分という短時間でコミュニケーションが成立する。カスタマージャーニーを検討するにあたっては短すぎるというイメージもある。

 

実態は、ほとんど1が原因であるケースが多いと思われます。しかし、展示会ブース体験という顧客にとっては僅かな時間においても、来場者の行動を可視化して想定することは非常に大切です。

 

接点を自由に構築できるからなのか、展示会のブースは来場者の行動フローが適切に想定されていないブースが多く見受けられます。せっかくキャッチコピーで来場者の欲求を高めたのに、適切なフローやコンテンツが構築されていなかったがために、ブースに足を踏み入れずに来場者が去ってしまうというケースもあります。

 

来場者に取ってほしい行動に基づいたコンテンツを構築するということが一つのゴールですが、そのためにはコンテンツが意図通りに機能するのかということを、来場者行動・思考を可視化するなかで検証していく必要があるのです。よって来場者(カスタマー)の体験(旅)(ジャーニー)を可視化してみるのです。

 

展示会ジャーニーマップとは

 

f:id:tenjikaibooth:20190305125753p:plain

 

 【展示会ジャーニーマップの特徴】

  • 来場者の思考・心理をブース誘因からクローズまで可視化したツール。
  • 顧客の行動とあわせて、出展者側が用意する接点も同時に検討する。
  • 誘導したい感情やストーリーが存在するため、そのプロセスとして適切な打ち手を検討する。

 

f:id:tenjikaibooth:20190305125849p:plain

 

過去に記入したシートを参考にしながらペルソナ行動を想定したコンテンツの計画を立てていきます。

 

展示会ジャーニーマップの記入方法

 

フローチャートのようなイメージで接点・来場者の行動と心理を記入していきましょう。

f:id:tenjikaibooth:20190305130106p:plain

 

接点・コミュニケーションの記入

接点・コミュニケーションには出展者側で用意するコンテンツやコミュニケーション計画を記入します。①何をするのか(Do)、②何を伝えるのか(Say)の2点を一つのカタマリとして記入してください。

 

f:id:tenjikaibooth:20190305130255p:plain

 

〇接点

何を介して来場者と接点をもつか。

例:キャッチコピー、パネル、展示物、スタッフの接客、商談席でのPC資料

 

〇メッセージ

接点を介して何を伝えたいか。

感情誘導のプロセスになる伝達内容、コミュニケーションが参考になる。

 

来場者(ペルソナ)行動・思考の記入

接点・コミュニケーションに触れた来場者の①行動(Do)と②思考・感情(Think)を記入しましょう。来場者の思考はペルソナに埋没して検討しないと、適切な心理が想定できず自社にとって都合よい行動を取るペルソナ像を作り上げてしまうことがあるので留意してください。

 

f:id:tenjikaibooth:20190305130410p:plain

 

〇行動

接点により誘導される行動

 

〇思考・感情

接点により誘発される感情の動き

感情誘導のゴールに向かうときにどんな発想が考えられるか。

ペルソナになりきる、顧客視点への没入がキモ。

 

ペルソナ感情の誘導の記入

ペルソナ感情の誘導は、①ブース接触時点の感情をファーストタッチ後のペルソナ感情に、②接客クローズ後の感情はペルソナ行動の最後の欄に記入ください。

 

f:id:tenjikaibooth:20190305130519p:plain

 

これら、接点・行動・思考の関係性を重視して検討を進めます。来場者がどのように感じるから自分たちの誘導したい行動に導かれるのか、ストーリーが成立しているかどうかペルソナ視点で考えてみましょう。

 

プロセスのサンプル

どんなプロセスやフローを通過してクローズに辿り着けばよいかは、出展製品やペルソナの性質、さらには小間のサイズや場所に応じて変わるため、諸条件を見比べたうえでプロセスを増減させるとよいが、考えるための一つのサンプルとしてコミュニケーションのプロセスを例示します。

 

①キャッチ

欲求を掻き立てるもの、危機感などのネガティブ感情がキーになる場合も

 

②後押し

キャッチで足を止めた来場者をブース内に誘引する装置。通路側に面してはいるが、ブース内に向かって伸びる展示台など。

 

③説明

欲求を充足する背景の説明。製品・サービスだからできること。

 

④疑問・不安・懸念の払拭

ペルソナ自身の疑問、組織・関与者の要求などから生じる懸念。根拠や解決策の提示が求められる。

 

⑤足踏み・言い訳を突破するお膳立て

ペルソナに発生する現状維持バイアス、組織・関与者の事情などにより前に進めないと足踏みする状況を突破するきっかけ。サービスやお膳立てなどが考えられる。

 

展示会ジャーニーマップのプロセスを考えることが難しい場合には、このフローに沿ってコミュニケーションの計画を立ててみてください。

 

理想的行動と離脱行動と思考を考えておく

ペルソナの行動は理想的行動と離脱行動の2軸で考えましょう。どんなコミュニケーションやコンテンツであれば来場者が離脱するのか整理しておくと、適切なコミュニケーションの実践に近づきます。

 

f:id:tenjikaibooth:20190305130715p:plain

 

【離脱行動を考える主な効果】

  • 理想的なストーリーに近づけるための離脱回避法を検討する。
  • そもそも顧客になり得ない来場者を適切にスクリーニングする

 

また、離脱のタイミングや内容によって獲得したリードの特性がある程度分類できます。以下のサンプルからピックアップすると例えば②のリードは緊急性はないものの、重要な顧客が存在する可能性があります。

 

f:id:tenjikaibooth:20190305130758p:plain

 

具体的なコンテンツ化は誰と考えるべきか

 

具体的なコンテンツを考えるのは難しい作業です。そのためついついデザイナーや装飾会社を頼りがちですが、依頼前にパートナーの性質をよく考えてみてください。

 

もし普段から付き合いのある装飾会社やデザイナーが深く考えることができるパートナーなら、この段階からどんなコンテンツやコミュニケーションに落とし込んでいけばよいか、一緒に考えてもらうことも効果的でしょう。

 

しかし、この段階で一緒に考えてほしいのに、例えば「パネル何枚必要ですか?」「商談席は何席必要ですか?」と聞いてくるようなパートナーなら適切な相談はできないと考えておいてください。

 

ここまでまとめた情報を並べてみたときに、どんなコンテンツを用意するのが適切なのかを考えることができるということが重要です。パネルを使うという前提が先にあるのではなく、コミュニケーションの段階を考えていくとパネル化が最も適切なのでパネルにする、ではそのパネルは何枚でどんなことを書いているのが適切なのか・・・ここまで掘り下げて議論できるパートナーが理想です。

 

難しい場合にはやはり基本的なコンテンツや接客計画については自社内で検討しましょう。実施設計・デザイン・運営計画編で手法について詳しく触れてみたいと思います。

 

おわりに

 

コミュニケーションの計画に沿うと、どんなコンテンツが必要になってくるのかが見えてきます。具体的なパネルデザインなどに入る前に、ブース全体をとおした10分~30分ほどのコミュニケーションをどのように構成するかイメージを固めておくことで、一貫性ある伝わりやすいコンテンツや接客の計画が作成できるのです。

 

f:id:tenjikaibooth:20190509005449p:plain

f:id:tenjikaibooth:20190318231529p:plain

 

プライバシーポリシー・利用規約・免責事項

Copyright © 2018 展示会の強化書 All rights reserved.