展示会の強化書

展示会ブースの企画・装飾・デザイン・運営など展示会にまつわるプロセスのノウハウ提供ナンバーワン!展示会の狙いを強化する「強化書」です。

展示会ブース内のレイアウトは【検討プロセス】の工夫が超重要

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展示会ブースのレイアウトについて考える記事、その2です。前回は「ブース外」のレイアウトから受ける影響について考えていきましたが、今回は「ブース内」のレイアウトについて。コッチの方が聞きたかった、という方も多いのでは。

 

ブース内のレイアウトづくりについてよく聞く疑問点は以下のようなものがあります。

  • どうレイアウトをつくれば来場者がブースに入ってくるの?
  • 装飾会社にどう依頼すれば、効果的なレイアウトができあがるの?
  • デザインのプロに依頼しているはずなのに、実際に使うとイマイチなレイアウトになることがあるのはなぜ?

 

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ネットや書籍を調べれば、展示会ブースのレイアウトはこうすればよい!というノウハウもそれなりに見つかります。しかし、これらのノウハウは「レイアウトを検討するプロセス」に問題があると、いくら参考にしても適切に反映ができないもの。

 

そんな、意外と気付かれていない【レイアウト検討プロセス】に潜む落とし穴について考えてみたいと思います。

 

 

 

レイアウトづくり、どうやって進めています?

 

展示会に出展する際にブース装飾会社にデザインと施工を依頼するのであれば、基本的にレイアウトは装飾会社側で図面として制作します。

 

素案をある程度出展者側で考える場合と、コンテンツだけ出展者側でボリュームと内容を決めてあとは装飾会社にお任せという2パターンがあるでしょうが、現場に落とし込むことができる図面として仕上げるのは装飾会社側の作業になります。

 

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そして、出展者側である程度素案を考えるパターンと装飾会社の提案に委ねる場合、それぞれに問題が起こりやすいポイントがあります。

 

よくある問題点:出展者側でレイアウトの素案を作成する場合

 Excel等の出展者が普段使っているソフトウェアを使って、こんなレイアウトにしたいんだけど・・・という依頼を受けるパターンがあります。

 

このとき、陥りがちな課題はギチギチの余裕がない寸法で考えてしまいがちということです。余っているスペースは許さないとばかりに、端から端までコンテンツで埋め尽くされたレイアウトがよく上がってきます。

 

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ゆとりのないレイアウトは、それだけで人が入りづらい圧迫感を生み出してしまうだけでなく、壁面の厚みや上部の看板を支える柱の概念などが抜け落ちているため、細かく実際の図面に落とし込んでいくと成立しないことすらあります。

 

よくある問題点:装飾会社側の提案に委ねる場合

例えば展示台のサイズや台数、パネルの枚数、モニターの有無、展示物の設置条件など、オリエンテーションの段階でブース内のコンテンツがある程度は決まっている場合、これらの情報をデザイナーに渡すとデザインへの落とし込みが早くなります。

 

が、この進め方が展示会業界では最も一般的でありながら、最も問題が起こりやすく、しかも起こっている問題に気付きにくい進め方です。

 

図面上は成立しているような気がするのに、実際には使いづらいレイアウトになっていた、という状況は身に覚えがありませんか?、このような事態が起こるのはレイアウトづくりのプロセスと装飾会社の考え方のクセが原因であるケースが多いのです。

 

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具体的にどんな問題なのかは次の項目で触れますが、原因がわかっていれば対策は打てるものです。それも、出展者側・装飾会社側、双方からのアプローチが可能ですので、あなたがどちらかの立場に属しているなら、しっかり読んでいただくことをオススメします。

 

展示会ブースのレイアウトをつくるプロセスで発生する問題点

 

展示会ブースのデザインを装飾会社に依頼した際の一般的なプロセスを整理してみましょう。

 

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なにを当たり前のことをわざわざ図表にまでしているのか?、と思われるかもしれませんが、ここで意識してほしいのは①「検討」の段階で装飾会社が重視しがちなことと、②「提案」の段階で何が出てくるかです。

 

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オリエンテーションでは【与件】として、ブースのコンテンツに関わるボリューム感が示されます(サイズ・見せ方・重要度など)。

 

装飾会社は与件をふまえて企画を検討していき、提案の段階ではブースの平面図、立面図、イメージパース、そして企画の骨子がまとまった企画書や、場合によってはグラフィックや映像提案も合わせて出てくる場合があります。

 

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このプロセスにおいて、多くの場合【与件】は【前提】として扱われます。これまた何を当たり前のことを言っているのかと思われるかもしれませんが、【前提】というニュアンスが強すぎる状態で捉えられるということに問題があるのです。

 

【前提】というニュアンスが強すぎると何が起こるのでしょう。

 

例えば、ブース内のコンテンツが、展示台を5台、パネルを10枚、モニターを2台設置すると与件として提示したケースがあるとしましょう。この場合、デザイン側は与件として提示されたパネルの枚数、展示台の台数、展示物のボリュームといったコンテンツは、仮に変更することが可能なものがあったとしても多くの場合はそのままのボリュームでレイアウトに落とし込むことが多いのです。

 

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レイアウトに落とし込まれたものを見てみると、確かに与件として提示していたボリュームはレイアウトのなかにハマっているので一見成立しているように思えるのですが、実際に展示会場に行くと使いづらかったり、来場者が入ってこなかったり、適切な誘導ができなかったりといった問題が起こることが往々にしてあります。

 

そして、来場者の行動を軸に考えると、実は必ずしも展示台5台、パネル10枚である必要は無かった、いくらでも調整できたはずなのに・・・という状況が多いというケースもあります。

 

実際のブース運営で「このパネルと展示台いらなかったな・・・このスペースが無かったら来場者がもっと入りやすかったのに」と思ったようなケースはありませんか?、来場者の行動を軸にコンテンツを設計できていないと、こんな問題が起こります。

 

本来は「来場者の行動に沿った最適なコンテンツとレイアウトを用意する」ことが優先であるはずなのに、装飾会社側の発想としては「与件として提示されたコンテンツをレイアウトにハメる」ことが優先されてしまいがちです。

 

コンテンツの内容やボリュームに検討の余地があったとしても、そこに踏み込んで調整するという発想を持った会社は少ないように感じます。

 

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装飾会社にとって【与件】とはパズルのピースのようなモノです。ハメることを優先して考えるため、コンテンツは本来可変性があるのに前提として扱ってしまいがち。パズルではなく、人間の行動を構成できる「コミュニケーションデザイナー」である人はかなり少数派であるように感じます。

 

課題をクリアするためのレイアウト検討プロセス

 

さて、課題がわかったなら解決策を考えることが健全でしょう。

 

レイアウトとコンテンツは相互に影響しあいます。よって、レイアウト検討の段階は「来場者」の行動を検討の中心に置きながら、同時並行的にレイアウトとコンテンツの検討を行きつ戻りつをしながら進めることが最適なブース構築につながります。

イメージの検討に進むのは、レイアウトとコンテンツの間に一定の整合性が生まれてからでも遅くありません。

 

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このように、イメージを作り込む前にレイアウトに落とし込んだ段階で、来場者の行動を想定したときに与件として提示したコンテンツのボリュームや中身は適切なのかということを考えます。このとき、ブース周辺の状況と運営側の行動も想定すると、より正確なレイアウトを作ることができるでしょう。

 

この段階でコンテンツの中身については具体的なデザインまでは至っていないケースも多いでしょう。しかし「どう伝えるか」という手段が固まっていなくとも「何を伝えるか」という目的は具体的に決めておく必要があります。しかも、来場者の行動を時間軸に落とし込んだときに「何を伝えるか」ということなので、かなり具体的に掘り下げられた状態です。

 

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「何を伝えるか」にあたるコンテンツの目的は出展者側で検討することが多いです。「どう伝えるか」にあたるレイアウト・コンテンツのデザインは装飾会社側で検討することが多いです。つまり、この段階に整合性を持たせるためにはレイアウトとコンテンツを行きつ戻りつしながらバトンパスを繰り返して検討を進める必要があるのです。

 

もう一度、通常の企画の進め方と、どう違うかを見てみましょう。

 

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当然、こういった進め方をしていると時間がかかります。

しかし、このサイクルを何回か繰り返すことでレイアウトとコンテンツに整合性が生まれ、展示会場に落とし込んだときに「来場者の適切な行動」を誘導するレイアウトができあがるのです。適切な行動を誘導できるということは、自社の魅力が伝わりやすくなるということに他なりません。

 

逆にイメージまで作り込んでから、来場者の行動に沿った整合性を考え出すと結局は余計に修正の時間を要するばかりか、イメージを見てしまってそれが良いと感じてしまうと、どうしてもコンテンツとレイアウトの整合性を作ることよりもイメージに引っ張られてしまい、展示会本番で効果の上がるブースデザインに辿り着けないこともあります。

 

装飾コンペを行うと、このような進め方は難しくなってしまいます。後日また別の記事で触れますが、装飾コンペを行うときの気付かれにくいリスクもあるのです。

 

レイアウトづくりに時間がかかるのは、コンテンツとレイアウトの整合性を来場者の行動という時間軸で調整した際に、出展者側で考える作業と装飾会社側で考える作業が交互に発生するためです。

 

レイアウトづくりの時間短縮・効率を高めるコツ

 

レイアウトとコンテンツを行きつ戻りつする時間がかかる進め方のなかでも、検討のスピードを加速させる・効果的に進めるための具体的な方法が幾つかあります。

 

オリエンテーションで時間をかけてすり合わせる

優れた装飾会社の営業担当・ディレクターや、コミュニケーションを起点にできるデザイナーであれば、オリエンテーションでじっくり時間をかけて打合せをすれば、その場で精度の高いプロトタイプを作ることが可能です。

 

打合せ中に手描きでイメージをサっとつくる人に当たったことはありませんか?、コレが正確な寸法に近い状態で描ける人は優秀です。その場でレイアウトを検討できれば、コンテンツの役割についてもその場で協議ができるので無駄な時間が発生しません。

 

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初見の装飾会社だと、このあたりまで出来るかは分からないですが、コミュニケーションを重ねてここまでできることが分かっている場合には、敢えて持ち帰って検討してもらうよりもオリエンテーションの時間を長時間確保して、その場で協議する方がスムーズでしょう。

 

打合せに「方眼紙」のノートを持ってきて、正確な寸法に近いレイアウトを描こうとする人ということが一つの判断基準と言えるでしょう。こういったオリエンテーションで時間をかけてコンテンツとの整合性を取ることが可能になります。

 

平面図に人物をプロットする。

これは、来場者の視点を取り入れたレイアウト設計をするために、デザイナーがすべきちょっとした工夫です。

 

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立面図には人物がプロットされている場合が多いのに、意外と平面図に人物をプロットするデザイナーは少ないのです。不思議だ。

 

人物を落とし込むと、途端に人物目線での検討ができるようになります。図面上に人物が存在することで「その人の目線」を意識することができるから、寸法だけだと気付かなかった、矛盾や成立しない箇所に気付くことができます。人物のない図面では「実際にどう使うか」はイメージできないものです。

 

非常にカンタンな方法なので、今まで平面図に人物をプロットしていなかったデザイナーはぜひ今日から実践してみてほしいところ。出展者側も装飾会社への要求として図面には人物を落とし込むよう依頼することは当然できます。そうすることで図面が一歩リアルに感じられるようになり、来場者視点での設計を進めやすくなります。

 

会議室など広い空間を使ったプロトタイプ実験

レイアウト案があがってきたタイミングで、会議室や倉庫・工場内のスペースなどの空間を活用して実際の寸法で検証するのが最もイメージしやすい方法です。

 

実際の装飾と同じ環境を用意することはできませんが、レイアウトや展示の位置・距離感や雰囲気は確認できます。床にビニールテープを貼る、会議テーブルなどを展示台に見立てる、パーテーションを壁面として使ってみるなど、自分たちが持っているツールで図面に近い状況を作ってみてください。これは接客のロープレにも活用できます。

 

自社内にスペースが無ければ公園にメジャーを持ち込んで線を引くだけでも想定は可能です。工夫次第でいくらでも検証は可能になります。そして、検証方法が現実に近づけば近づくほど、リアルなコミュニケーションが想定でき、適切な修正や制作推進に繋がります。

 

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展示会ブースのレイアウトで押さえておきたいポイント×3点

 

ここからは、展示会ブース装飾に関するノウハウを扱っているWEBサイトや書籍で言われていることと似たようなことになりますが、場づくりのうえで意識しておきたいポイントについても触れておこうと思います。大きくわけると3点のコツがあります。

 

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警戒心を抱かせない

展示会ブースの集客には、来場者の欲求を掻き立てることが第一ですが、その次に警戒心を高めないことが重要になります。警戒心が高まると、来場者の欲求を高めていたとしてもブースに入ってきてもらえる可能性は落ちてしまいます。そして、レイアウトの作り方は来場者の警戒心に対して作用します。

 

来場者にとって「離脱の自由度」が低いブースやコンテンツは警戒心が高まります。

離脱の自由度とは「来場者が自分の意志でいつでもその場を離れられるかどうか」ということです。離脱の自由度が低いということは、来場者が自分の意志ではその場を離れにくい状態と言えます。

 

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来場者の警戒心に大きく影響を及ぼす要素は「間口の広さ」と「複数方向への出入口」です。ブースに入る間口は広くとり、複数方向から出られるようにしておくと、離脱の自由度が高く感じられるので来場者が入りやすいブースになります。

 

逆に、来場者が入りにくい、あるいは一度入ると簡単に出られなさそうという印象のブースは当然中に入ってもらいにくくなります。来場者にとって出展者は自分という草食動物を狩りに来たハンターのように見えています。ブース自体が一度入ったら出られないような罠のように感じてしまうと、キャッチコピー等で興味を引いても立ち去ってしまう可能性が高まりますので注意してください。

 

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間口の広さは距離よりも「ブースの幅に対する比率」の方が印象としては強いです。最低限、通路に面する幅の半分ぐらいは開放されている状態を目指すとよいでしょう。防災上、ブース内に複数の出入口を確保することやブース内の通路幅・ブース通路側の開放率などが装飾規定として定められているケースも多いですが、防災上だけでなく集客上も重要な要素になるのです。

 

「いつでも出ていける」と感じると、安心してブースに入ってもらえるきっかけとなるでしょう。

 

【後押し】ポイントをつくる

キャッチコピーなどで来場者の課題解決に対して欲求を掻き立てたあと、その状態でもブースに足を踏み入れてくれる可能性は高まっていますが、さらに「後押し」の要素があるとより効果的です。

 

「後押し」はキャッチコピーを見て足を止めた来場者をブースに近づかせ、そのままブース内に誘導するためのツールです。来場者が近づく・見る・触ることができるモノであればなんでもよく、例えば展示サンプルやパネルなども後押しに該当します。

 

居酒屋にフラりと入るときの心理で例えてみましょうか。

居酒屋の看板・店の外観が展示会におけるキャッチコピーに該当します。店の雰囲気を見て「あ、ここイイなぁ、ちょっと飲んで帰ろうかな」と欲求が高まっている状態にあるとします。この状態でも店に入ってくれるかもしれませんが、店先に「本日限定、19:00までハッピーアワーでビール1杯100円」といった看板があると、さらに入りやすいと思いませんか?、これが「後押し」です。

 

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言い方が少し変ですが、「後押し」は「言い訳」として機能するモノです。

「だってビール1杯100円だったんだよ!、こんなチャンス今日だけじゃん!」という言い訳として機能するのです。展示会に置き換えると、ついついコレを見てしまったから、そのままブース内に入ってしまった・・・というモノです。

 

「後押し」は何を置くかという中身よりも設置する位置が重要で、そのツールを見ているとそのままブース内に足を踏み入れてしまうようなレイアウトに設置すると効果的です。

 

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この図のように、「後押し」を見たあと自然にブース内に誘導できるレイアウトに設置しましょう。

 

来場者行動・運営行動との連動性

来場者視点で設計する重要性について殊更強調していますが、もう一点大切な視点があります。それはブース運営に関連するスタッフ側の行動。

 

例えば、運営上チラシの配布枚数・補充回数が多いのにチラシの保管場所と配布位置に距離があると、来場者の動線とカチ合ったり、行き来に何度もロスが生じてしまうという問題が起こります。

 

ブース運営に関連する行動を解体すると、実はそれほど多くの行動があるわけではありません。そのなかでも特に頻度・重要度の高い運営行動を箇条書きで書き出しておくと、その運営行動が適切に取れる・来場者を邪魔しない設計が可能になり、本番の運営がスムーズになります。

 

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レイアウトづくりでよく出るテーマについての疑問

 

レイアウト検討を進めるプロセスで、よく出てくる2つのテーマについて考えを深めてみましょう。「回遊性」と「インフォメーションカウンター」、よく聞きませんか?

 

回遊性っていったい何?

装飾会社からの提案資料によく出てくるキーワードですよね、「回遊性」。ブース内の複数コーナーを来場者が見て回りやすいようにレイアウトを設計すること・・・ぐらいのニュアンスで使われているような気がします。

 

しかし、「このレイアウトは回遊性があります」という装飾会社の提案のなかには「本当にコレで回遊性が確保できているの!?」というモノもあります。どうもレイアウトだけで「回遊性」が実現できると思っている提案者も多いように見受けられます。

 

回遊性とはレイアウトだけで作られるものではなく、コンテンツとの連動性が必要なモノです。

 

コーナーAを見て、そのあとコーナーBを見てもらうためにはコーナーAの時点でコーナーBに繋がる「小さな動機付け」が必要です。でなければ、次のコーナーを見る理由が来場者にはないのです。

 

動機付けがあったうえで、次のコーナーが見やすい・辿り着きやすいレイアウトになっているから回遊性が生まれるのです。例えば、来場者に疑問感を抱かせ、その回答を次のコーナーで誘導するという手法を取り、両コーナーが見やすい・辿り着きやすいレイアウトになれば回遊性が生まれるでしょう。

 

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【回遊性確保のための役割】

レイアウト・・・次のコンテンツが自然と目に入る、辿り着きやすいレイアウト構成

コンテンツ・・・次のコンテンツに誘導する「疑問提示(小さな動機付け)」と「回答の提示」の連続性

 

インフォメーションカウンターは必要なのか?

ブース内にインフォメーションカウンターを設置している方はどれくらいいますか?、イロイロ考え方があるとは思いますが、私は基本的にナシを前提に考えた方がよいというスタンスに立っています。

 

インフォメーションカウンターが必要になるブースは以下のようなブースでしょう。

  • クローズ型商談が中心のブース
  • アポイント客の対応がほとんどのブース
  • VIPのアテンド拠点としてオペレーションが確立されているブース

 

「いやいや、ウチはインフォメーション必要だよ」という場合によく聞くのが、「インフォメーションカウンターに資料をもらいに来るお客さんが多い」という声です。確かに展示会を見ているとインフォメーションカウンターを訪れて資料だけもらって帰るという方も多いようです。

 

ここで少し考えてもらいたいのですが、インフォメーションカウンターに直接来るお客さんの受注率はどの程度でしょうか?、来場者のなかには情報収集のための情報収集を行うような方もいます。報告書のための情報収集と言ってもよいかもしれません。

 

もし、このような来場者の実際の受注率が低いのであれば、そもそもインフォメーションカウンターは不要でしょう。通常、インフォメーションカウンターを設置するような位置はブースのなかでも良い場所であることが多く、コンテンツを置く方が効果的であるケースも相当数あるからです。インフォメーションを設置するぐらいなら、コンテンツを設置する方が費用対効果が高まる、というケースはよくあります。

 

あるいは運営の拠点として活用するということもあります。例えばチラシを置いたり、集めた名刺・アンケートを収集するための拠点としてインフォメーションカウンターを利用している場合も多いでしょう。

 

ここでも考えていただきたいことがあり、その機能はインフォメーションカウンターの位置でないと出来ないことなのでしょうか?、ということです。

 

インフォメーションカウンターは設置すると位置が固定になってしまいます。ブース内でも来場者に対して効果的なコミュニケーションが取れる位置にあるのに、そこにコンテンツを設置せず、運営機能としてのインフォメーションをレイアウトする必然性はありません。例えばマルチワゴンのようなレンタル品で機能を代用できるのであれば、ブース内のどこかにおいておけばよいだけです。

 

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完全にインフォメーションの設置に否定的なわけではなく、ブースのコミュニケーションによっては必須になる場合もありますが、特に意味の薄い用途として設置してしまっているケースもありますので、自社のインフォメーションの使い方を整理したうえで、他でも代替できる・意味が薄いという状況であれば、いっそナシにしてしまうという選択肢を検討してみましょう。

 

おわりに

 

レイアウトはコンテンツをパズルのようにブースに当てはめるのではなく、来場者の目線からに立ったレイアウトとコンテンツの整合性を確保した設計が必要です。そして、このようなレイアウト作成には時間がかかります。しかし、時間をかけた方が結果的にロスが少なくなるということはお分かりいただけたでしょうか。

 

これまでに出展した展示会で、どうもレイアウト作りがうまくいかないな・・・という経験がある場合には、レイアウトとコンテンツの検討を行き来する進め方を検討してみてはいかがでしょう。

 

装飾会社との一対一の関係だと、このような進め方が難しいかもしれません。そんな心配がある場合には、アドバイザーを加えることを検討してみてください。アドバイザーが入ることで、「今必要な検討事項」を整理することができます。

 

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