展示会の強化書

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中小企業が『デザイン経営』を実践するにあたって展示会ブース出展は相性が良い説

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「デザイン経営」という言葉が世に出てからずっと思っていたことがあります。それはデザイン経営の実践と展示会ブース出展は非常に相性がよいのでは!?という仮説・・・

 

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なぜか、展示会ブース出展はデザイン経営的なアプローチをしたときに、望ましい効果がわかりやすく出るものだからです。デザイン経営の推進を迷う経営者にとって、背中を後押しする成功体験となってくれる、そんなポテンシャルが展示会ブース出展にあるのでは・・・!という私論をご紹介します。

 

 

デザイン経営とは

 

デザイン経営という言葉を聞きなれない方のために、ざっと要点を説明します。とっくにご存知という方はドシドシ読み飛ばしてください。

 

デザイン経営の概要

「デザイン経営」という言葉はかなり新しいワードです。「経営デザイン」とは似たような要素もありますが、「デザイン経営」とはそのあり方に一定の定義が成されています。経済産業省・特許庁が2018年5月に打ち出した「デザイン経営」宣言というものから一気に広まりました。経済産業省のホームページからPDFでダウンロードできるので、ぜひ一度目を通してみてください。

 

www.meti.go.jp

 

宣言の要旨はデザインの概念を企業経営の中核に取り入れることでブランド構築・イノベーション創出の源泉となり企業競争力の向上に繋がるというものです。

 

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さらに、デザインに対する投資対効果がどの程度のものか、投資に見合う成果が存在するのか、という疑問に応える欧米での研究事例や、政策提言、先行事例などの紹介から構成されています。

 

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デザイン経営を実践する必要条件として挙げられているものは以下の2点です。

 

  1. 経営チームにデザイン責任者がいる
  2. 事業戦略構築の最上流からデザインが関与する

 

さて、ここで「そもそもデザインって何?」という概念を整理しておかないと、この後のテーマがわかりにくそうなので解説します。

 

そもそもデザインとは

デザインとは形状やパッケージなど「意匠」を指すものであるというイメージは未だに強いものがあります。デザイン思考といった言葉がビジネスの世界でも市民権を獲得している現在においても、特にBtoBのビジネス、生産財に関連するフィールドで活動している方はそのイメージが強いようです。

 

しかし、デザイン経営やデザイン思考といった言葉で使われる「デザインの範疇」は意匠を越えて大きな範囲を指し示しています。最終的に仕上がった製品・サービスの形状・ビジュアルなどの要素だけでなく、その製品を生み出すためのプロセスも含めてデザインと総称します。

 

「デザイン思考」というキーワードで検索すると、ネット上には様々な情報が出てきますが、そのプロセスは以下のようなもので紹介されています。

  1. 観察(共感)
  2. 問題定義
  3. 概念化・アイデア創出
  4. 試作(プロトタイピング)
  5. テスト・検証

 

プロセスという言葉を使いましたが、上記の1~5は「ステップ」ではなく「スパイラル」であることもデザイン思考の特徴です。仮説検証した結果をもとにまた新たなアイデアの創出にかかる、そのサイクルを高速化することがデザイン思考実践のキモでもあります。このサイクルをデザイン経営においては「アジャイル型開発」と表現しています。

 

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あるいは、この過程においてはユーザーの視点を重要視するということも大きな特徴です。顧客体験、顧客志向、ユーザー体験(UX)、ユーザー中心設計など様々なワードが使われますが、デザイン思考を推進するなかで、例えばペルソナの設定やカスタマージャーニーマップの検討などといった手法をとおして、物事を生み出す基本的な思考の中心を自分たちではなくユーザー中心に置くことも大きな特徴です。

 

つまり「デザインの本質」とは観察と発見からユーザーの課題を定義し、改善のための思考やアイデアを組み立て、計画を可視化し検証する工程を高速で回転させ、ユーザーの課題を解決し続ける価値を生み出すことで企業の競争力を創出するものと言えるでしょう。

 

デザイナーが日常的に行っていたこれらのプロセスを体系的に整理したものがデザイン思考であり、デザイン経営とはこのような問題解決の手法を企業経営の中核に取り入れることを指しています

 

デザイン経営の実践

デザイン経営を実践するための具体的な取り組みは以下のようなものであるとデザイン経営宣言では紹介しています。

 

  • デザイン責任者の経営チームへの参画
  • 事業戦略・製品・サービス開発の最上流からデザインが参画
  • 「デザイン経営」の推進組織の設置
  • デザイン手法による顧客の潜在ニーズの発見
  • アジャイル型開発プロセスの実施
  • 採用および人材の育成

 

中小企業がデザイン経営を実践する際の課題

 

特にBtoBのビジネスであるケースや、さらに取り扱っている製品が生産財にカテゴライズされるような場合、デザイン経営の実践には心理的なハードルがあるようです。

 

  • デザインに対する認識の狭さ(意匠の範疇)
  • 技術神話に代表されるデザイン軽視
  • 過去のデザイン失敗経験

 

幾らデザイン経営の効果を謳われたところで、「ウチには関係ないでしょう」と思ってしまうことや「ウチの製品やサービスだと効果が薄いんじゃない」あるいは「ウチなんて細々とやってる会社がそんなことにお金かけて意味あるのかね」と思ってしまうことからは中々脱却できません。

 

「デザイン経営」先行事例にも大手企業の事例やエンドユーザー向け最終製品を取り扱っている企業の事例ばかりで、BtoBであっても3MやIBMなどの大企業が紹介されているばかりとなれば、自分事になりにくいのも当然でしょう。もしかするとデザインに大なり小なり投資して失敗した経験がトラウマになっているのか、あるいはあまり意味のないものとしてのイメージ付けが成されてしまっているのかもしれません。

 

企業活動の全体像を見渡したときに、業績や成果を追い求めるなかで、「デザインへの投資」がどうしても枝葉末節に見えてしまうのは今に至る現代社会を作ってきたプロセスによる影響が大きいので致し方ないかもしれません。技術こそが企業活動において競争力を獲得する最大の源泉であるという神話は未だに多くの企業のなかに存在します。

 

デザインは「技術を誰にどのような方向で提供するのか」というものを定義するものです。自分たちのモノであった技術を、顧客にとって有用な技術に変換するための基本的な思考がデザインであるとも言えます。

 

また、デザインに対する投資での失敗(思ったほど効果が上がらなかった、意味があったのか分からなかった)という経験をしたことが一種のブレーキになっている状況も見られるようです。

 

少しテーマからは逸れる気がしますが、デザイン経営宣言はデザイナーをやや過大評価して表現しているような印象を受けます。デザイン経営宣言に書かれたようなプロセスを実践できるデザイナーって実際にどれくらい存在するんだろう?と考えるとそこまで多くはないのかもしれません。ましてや取り上げられている事例は大企業や先進事例のもの、そこに集まるデザイナーは相当なリテラシーを持った人々であることは想像に難くありません。

 

しかし世の中には失敗事例が多く存在する。デザイン側にとっては素晴らしい賞を獲得するようなものであっても経営側にとっては実際に効果的に働いたかというと疑問が残る、そんなデザインの失敗は世にたくさん溢れかえっています。これらの原因は経営側のデザインリテラシー不足だけでなくデザイン側の経営リテラシー不足ということもあるでしょう。

 

もちろん、デザイナーとの関わりに限ったテーマではなく、企業の経営活動の根幹にデザインのアプローチを取り入れていくという活動なので、もう少し広い話題ではあるのですが、しかしデザイン経営の基本的な考え方をもたないデザイナーとの関りが中小企業の経営者にとっての「失敗」であるとイメージされてしまっているとしたら、これを簡単には覆せないだろうというところでもあります。

 

といったものや、もちろんその他にも様々な要因があるでしょうが、このようにデザインを企業経営に取り入れることに対するハードルが存在するなかで、展示会ブース出展が効果的に機能する理由とはどのようなものなのでしょうか。

 

展示会ブース出展とデザイン経営の実践は相性がよい

 

一言で表現するなら展示会ブース出展はデザイン投資の効果が出やすいからだと言えます。ここでの「デザイン」とはもちろんブースの形状やパネルのデザインといったテーマだけではなく、そのブースを体験するユーザーに寄り添った設計を構築するための長期間にわたるプロセスを指しています。

 

本来は製品開発などの段階など企業活動の全体像に対してデザインを取り入れていくことがデザイン経営の本質であり、展示会出展というマーケティングの一経路に対してどうこう考えることはデザイン経営的ではないという意見もあるかもしれませんが、デザイン経営を実践する前段階でデザイン経営的なアプローチをしたときに最も効果が出やすく、中小企業にとっての成功体験となってくれるのが展示会ブース出展だ、と捉えています。

 

なぜ成果が出やすいのか

これは、展示会という場がそもそも保有している価値によるものです。展示会はBtoBの企業が顧客(ひいては売上・利益)を獲得するために、最も効率的で最適な場と言えるからです。

 

企業活動において投資とは利益を生むための活動。ということは投資の結果が一定の利益となって戻ってくることは企業活動にとって欠かせない要素です。展示会ブース出展とは、企業にとって重要な「利益」を獲得する相手と出逢うための場です。特にBtoBのビジネスにおいて、たった3日間という期間で出逢える顧客候補の人数とその効率においては他のマーケティング施策と比較して群を抜いています。

 

そして、展示会ブース出展をかたちづくる要素が適切にユーザー中心に設計されている、つまり狭義の意味でなく広義の意味でのデザインが成されている場合、展示会をとおして出逢いたい顧客と適切に出逢える確率が格段に上昇します。最終的に売上や利益といった影響力の大きな項目と結びつくのも明白でしょう。

 

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社内の関係者にとっても、概念としての必要性を理解しているだけではなく、明確に売上や利益と結びついてくると、これは「効果的だ」と実感を伴うことができるようになります。

 

人間中心設計の実践と効果が実感できる

展示会のブースは顧客候補と自社とのコミュニケーションから成立します。他のマーケティング施策等と比べて、格段にライブ感があり、期間中に取得できる定性的な情報量は非常にボリュームの大きなものになります。コミュニケーションのあり方をユーザー中心にデザインできていた場合、その結果が目の前で顧客候補の行動として現れるインパクトは非常に大きなものです。

 

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自社の製品やサービスがユーザー中心設計になりにくいという課題を抱えている場合でも、その伝達のプロセスにおける展示会だけでもユーザー中心に構築されると、こうも成果が違うものか・・・!と実感できると、その効果は絶大です。

 

展示会ブースの企画推進プロセスが生む社内の一体感

展示会とは一種のお祭り、ハレの日として活用することもできます。部署横断的なプロジェクトチームを組んだときに、明確にゴールの決まっている(本番日が決まっている)イベントごとに向けて推進することは、一体感の醸成といった意味で効果的です。

 

正しく経営デザイン的なブース企画の推進をする場合、組織の各部署との関わり方も緻密に考える必要がありますが、日常業務のなかでその関わり方を推進していく場合よりも、このような「お祭りごと」に向かってプロセスを進める方が社内に高揚感や一体感を醸成し、デザイン経営的な推進体制をこの空気館に乗せて作り出すことが可能になるはずです

 

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展示会ブース出展とデザイン経営的アプローチを連携させる際に気を付けること

 

良いことだらけじゃないか!、よし実践だ!、となった場合に幾つかの注意点があります。ここを逃していると展示会ブース出展とデザイン経営の実践は正しく結びつきません。

 

アジャイル型開発の実践方法を工夫する

 

展示会とは本番の日程が決まっているもので、その日に向かって準備を進めていきます。しかし、デザイン思考におけるようなプロトタイプを作ることは難しいのが普通です。当然ですよね、建てる予定のブースを事前に建てて検証するなんてことをしていたら予算が何倍必要になるのか・・・

 

プロダクトデザインの世界におけるモックアップのようなものを作ることも難しいですし、一見すると展示会ブースの企画・制作プロセスはデザイン思考実践の重要要素である「アジャイル型開発」とは離れた場所にあるようにも思えます、実際にアジャイル型になっていないケースの方が多いでしょう。

 

ではどうすればよいのか。展示会ブースの構成要素を解体し、プロトタイプと言えるような状況をつくってそれぞれに検証していくしか方法はないでしょう。展示会ブースを構成する要素とはレイアウト・イメージ・コンテンツ・コミュニケーションに分解できます。これらのいずれかまたは、複数を組み合わせて検証します。

 

例えば、図面やイメージパースはある種のプロトタイプとも言えるでしょう。しかし、それだけではユーザー体験を想定するためには弱いので、ペルソナになりきって接客ロープレを行うことで、コミュニケーションのプロトタイプが検証できるかもしれません。あるいは会社の会議室や工場などに、実際のブース面積と同じ広さを確保してビニールテープなどでブースの領域や展示コーナーを区分けし、行動に支障がないか検討することはレイアウトのプロトタイプ検証と言えます。

 

■プロトタイプ化する例

www.tenjikaibooth.net

 

このように複数の手法を活用するなかで、プロトタイプに近い状況をつくり検証する姿勢が必要になります。

 

展示会ブースデザイナーに出来ることを理解する

デザイナーの質やレベルによって「デザイン」の落とし込みに違いが出ることは述べましたが、展示会業界はその傾向が顕著であることが多いです。

 

まず、展示会業界のデザイナーは、コミュニケーションをデザインができないケースが多いと感じています。構成できるのはあくまでどんな空間であるかという場のデザインのみで、そこでどんなコミュニケーションを行うのか、という展示会のUXデザインと言えるような要素を構築できるデザイナーは希少です。

 

そのため、展示会ブースデザイナーにデザインを依頼するときには、デザイン思考の実践におけるかなりの段階を自社内で実践する必要があります。ブース体験のデザインはあくまで自社でデザインし、それを実現する場を展示会ブースデザイナーに作ってもらうという考え方でいた方がスムーズに進むでしょう。

 

あるいは、別の業界で活躍するハイレベルなデザイナーが展示会ブースのデザインをした途端に適切なコミュニケーションを構築できないというケースもしばしば見受けられます。これは、展示会独特の制約や条件を理解できていない、あるいはBtoBの調達フローにおける展示会の役割を押さえられていないが故に起こる事態です。

 

たまに展示会場内でコミュニケーションデザイナーがしっかり設計したんだろうな、でも全然来場者の寄り付かない残念なブースだな・・・というものが目につくこともあります。展示会のセオリーを理解しておけば、そんなデザインにはならなかっただろうに・・・しかし、このサイトを読んでもらうだけでも一定の理解はできるはずです。元々レベルの高いデザイナーであれば、適切にリテラシーを獲得すれば、適切なプロセスでの推進ができるようになるということが道理です。

 

どんな進め方が適切なのか

 

これらの状況を加味したうえで、どんな展示会ブース出展プロジェクトを推進すればデザイン経営の実践に踏み出せるのかを考えてみましょう。

 

まず、デザイン経営の定義でもある経営チームにデザイン責任者がいる状態を作ります。つまり展示会ブース出展プロジェクトにおいては、経営層がカタチだけの責任者ではなく、実務のプロジェクトリーダーとして参画するということが必要となるでしょう。

 

いきなりデザイナーを組織の経営層に外部から招聘する、社内デザイナーを経営層として登用するということは当然ながら無理のあるケースが多いでしょう。それならば、経営チームのメンバ-がデザイン責任者としての振る舞いを覚える方がBtoBの中小企業においては適切かもしれません。

 

当然、参加するプロジェクトリーダーは「デザインリテラシーを身につける」という作業が必須になります。ここで述べたデザインリテラシーとは「センスがある」「よいデザインを選べる」ということではなく、企画推進のプロセスからユーザー中心志向を持った状態でデザイン思考的なアプローチで取り組むためのチカラと言えるでしょう。

 

そして、企画のコンセプトを固めていく段階でもスピード感を持ったアウトプットを繰り返して仮説設定と検証を繰り返し、顧客体験を想定するなかで展示会ブースは真に価値あるものへと作り上げられていくのです。そのブースは間違いなくブランド力の向上とイノベーション創出に向けた第一歩となるはずです。

 

さらに発展し、展示会ブース出展プロジェクトをデザイン経営的な実践を伴い成功体験にできたとき、製品開発プロセスや人材採用、社内組織の構築やビジネスモデルの創出など企業としてのあり方そのものに「デザイン」の考え方を導入する下地ができあがる。そんなストーリーは理想的ですが実現できない道筋というわけではないでしょう。

 

展示会の企画シートはデザイン思考的な実践ができるツール

 

展示会の企画シートは展示会ブースを制作するプロセスをデザイン思考的に解体したものとしても機能することを目指しています。同じようなテーマを様々な角度から検証する作りになっていたり、小さなアウトプットを繰り返して検証するようなスタンスにしているのはアジャイル型開発におけるプロトタイプを意識したものでもあります。

 

もちろん、すべてがデザイン思考的アプローチになっているわけではありませんが、その一旦を感じながら実践することができるコンセプト・企画立案編でもあります。

 

シートの説明で以前に触れましたが、ステップ的に埋めていく作業と捉えるのではなく、仮説設定の結果、過去の記入情報と矛盾が生じれば、立ち戻って検討する勇気を持って検証していただきたいものです。そのスタンスこそがデザイン思考を構成するスパイラル的な推進であるとも言えるでしょう。

 

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おわりに

デザイン経営というワードは非常に魅力的な響きを持っている一方で、真に実現することは特にBtoBを中心とする中小企業にはハードルが高いのではないのかなと感じてもいます。その実現に向けて、展示会ブース出展が一役買える可能性を感じていました。

 

タイトルに「説」とつけているとおり、これは実践に裏打ちされたものでは未だありません。そもそもデザイン経営宣言が昨年のことですし、まだまだその実践と検証を行うには時間が足りていません。しかし、なかば確信めいたものを持っているのも事実です。ぜひ、デザイン経営の実践と展示会ブース出展を結び付け、成果を上げる企業が増えてほしいものです。

 

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