「デザイン経営」という言葉が世に出てからずっと思っていたことがある。それは「デザイン経営の実践と展示会ブース出展は非常に相性がよいのでは」という一つの仮説だ。
その理由は、展示会ブース出展はデザイン経営的なアプローチをしたときに、望ましい効果がわかりやすく出るものだから。デザイン経営の推進を迷う経営者にとって、背中を後押しする成功体験となってくれる、そんなポテンシャルが展示会ブース出展にあるのでは・・・！という私論を紹介したい。
- デザイン経営とは
- 中小企業がデザイン経営を実践する際の課題
- 展示会ブース出展とデザイン経営の実践は相性がよい
- 展示会ブース出展とデザイン経営的アプローチを連携させる際に気を付けること
- どんな進め方が適切なのか
- 展示会の企画シートはデザイン思考的な実践ができるツール
- おわりに
デザイン経営とは
デザイン経営という言葉を聞きなれない方のために、ざっと要点を説明しよう。とっくにご存知という方はドシドシ読み飛ばしていただきたい。
デザイン経営の概要
「デザイン経営」という言葉はかなり新しいワードだ。「経営デザイン」というフレーズとは似たような要素もあるが定義が成されているという点で異なる。「デザイン経営」とは経済産業省・特許庁が2018年5月に打ち出した「デザイン経営」宣言というものから一気に広まったワードだ。経済産業省のホームページからPDFでダウンロードできるので、ぜひ一度目を通していただきたい。
宣言の要旨はデザインの概念を企業経営の中核に取り入れることでブランド構築・イノベーション創出の源泉となり企業競争力の向上に繋がるというものだ。
さらに、デザインに対する投資対効果がどの程度のものか、投資に見合う成果が存在するのか、という疑問に応える欧米での研究事例や、政策提言、先行事例などの紹介から構成されている。
デザイン経営を実践する必要条件として挙げられているものは以下の２点だ。
- 経営チームにデザイン責任者がいる
- 事業戦略構築の最上流からデザインが関与する
さて、ここで「そもそもデザインって何？」という概念を整理しておかないと、この後のテーマがわかりにくそうなので解説しよう。
そもそもデザインとは
デザインとは形状やパッケージなど「意匠」を指すものであるというイメージは未だに強いものがある。デザイン思考といった言葉がビジネスの世界でも市民権を獲得している現在においても、特にBtoBのビジネス、生産財に関連するフィールドで活動している方はそのイメージが強いように感じる。
しかし、デザイン経営やデザイン思考といった言葉で使われる「デザインの範疇」は意匠を越える、より大きな範囲を指し示している。最終的に仕上がった製品・サービスの形状・ビジュアルなどの要素だけでなく、その製品を生み出すためのプロセスも含めてデザインと総称しているのが特徴だ。
「デザイン思考」というキーワードで検索するとネット上には様々な情報を見つけることができる。そのプロセスは大体以下のようなものとして紹介されている。
- 観察(共感)
- 問題定義
- 概念化・アイデア創出
- 試作（プロトタイピング）
- テスト・検証
プロセスという言葉を使ったが、上記の１～５は「ステップ」ではなく「スパイラル」であることもデザイン思考の特徴だ。仮説検証した結果をもとにまた新たなアイデアの創出にかかる、そのサイクルを高速化することがデザイン思考実践のキモでもある。このサイクルをデザイン経営においては「アジャイル型開発」と表現している。
あるいは、この過程においてはユーザーの視点を重要視するということも大きな特徴だ。顧客体験、顧客志向、ユーザー体験（UX）、ユーザー中心設計など様々なワードが使われるが、デザイン思考を推進するなかで、例えばペルソナの設定やカスタマージャーニーマップの検討などといった手法を活用し、物事を生み出す基本的な思考の中心をユーザー中心に置くことも大きな特徴と言えるだろう。
つまり「デザインの本質」とは観察と発見からユーザーの課題を定義し、改善のための思考やアイデアを組み立て、計画を可視化し検証する工程を高速で回転させることで、ユーザーの課題を解決し続ける価値を生み出すこと。また、そのサイクルにより企業の競争力を創出するものと言えるだろう。
デザイナーが日常的に行っていたこれらのプロセスを体系的に整理したものがデザイン思考であり、デザイン経営とはこのような問題解決の手法を企業経営の中核に取り入れることを指している。
デザイン経営の実践
デザイン経営を実践するための具体的な取り組みは以下のようなものであるとデザイン経営宣言では紹介している。
- デザイン責任者の経営チームへの参画
- 事業戦略・製品・サービス開発の最上流からデザインが参画
- 「デザイン経営」の推進組織の設置
- デザイン手法による顧客の潜在ニーズの発見
- アジャイル型開発プロセスの実施
- 採用および人材の育成
さて、この実践が「展示会ブース出展」とどのような関連性を持つのか。
中小企業がデザイン経営を実践する際の課題
一方で、特にBtoBのビジネスであるケースや、さらに取り扱っている製品が生産財にカテゴライズされるような場合、デザイン経営の実践には心理的なハードルがあるようでもある。
- デザインに対する認識の狭さ（意匠の範疇）
- 技術神話に代表されるデザイン軽視
- 過去のデザイン失敗経験
幾らデザイン経営の効果を謳われたところで、「ウチには関係ないでしょう」と思ってしまうことや「ウチの製品やサービスだと効果が薄いんじゃない」あるいは「ウチなんて細々とやってる会社がそんなことにお金かけて意味あるのかね」と思ってしまうことも真実であり、このような思考からは中々脱却できないのも事実だろう。
「デザイン経営」先行事例にも大手企業の事例やエンドユーザー向け最終製品を取り扱っている企業の事例ばかりで、BtoBであっても3MやIBMなどの大企業が紹介されているばかりとなれば、自分事になりにくいのも当然。もしかすると、過去にデザインへ大なり小なり投資して失敗した経験がトラウマになっているのか、あるいはあまり意味のないものとしてのイメージ付けが成されてしまっていることもあるだろう。
企業活動の全体像を見渡したときに、業績や成果を追い求めるなかで、「デザインへの投資」がどうしても枝葉末節に見えてしまうのは今に至る現代社会を作ってきたプロセスによる影響が大きく、致し方ない側面があるのも事実。技術こそが企業活動において競争力を獲得する最大の源泉であるという神話は未だに多くの企業のなかに存在する。
デザインは「技術を誰にどのような方向で提供するのか」というものを定義するものだ。自分たちのモノであった技術を、顧客にとって有用な技術に変換するための基本的な思考がデザインであるとも言える。
少しテーマからは逸れる気もするが、デザイン経営宣言はデザイナーをやや過大評価して表現しているような印象を受ける。デザイン経営宣言に書かれたようなプロセスを実践できるデザイナーとは実際にどれくらい存在するのか？と考えるとそこまで多くはないのかもしれない。ましてや取り上げられている事例は大企業や先進事例のもの、そこに集まるデザイナーは相当なリテラシーを持った人々であることは想像に難くない。
しかし世の中には失敗事例が多く存在する。デザイン側にとっては素晴らしい賞を獲得するようなものであっても経営側にとっては実際に効果的に働いたかというと疑問が残る、そんなデザインの失敗は世にたくさん溢れかえっている。これらの原因は経営側のデザインリテラシー不足だけでなくデザイン側の経営リテラシー不足と要因もあるだろう。
といったものや、もちろんその他にも様々な要因があるのだろうが、デザイン経営宣言が目指す社会と、特に生産財に代表されるBtoBの企業経営実態とに乖離がある、それはデザインを企業経営に取り入れることに対するハードルが存在する状況でもあると言えるのではあるが、それでも展示会ブース出展が効果的に機能する主張とはどのようなものなのか。
展示会ブース出展とデザイン経営の実践は相性がよい
一言で表現するなら展示会ブース出展はデザイン投資の効果が出やすいからだと言える。ここでの「デザイン」とはもちろんブースの形状やパネルのデザインといった「意匠」の要素だけはなく、そのブースを体験する顧客の課題に寄り添った場をつくりあげるため、長期間にわたり検討を進めるプロセスを指して「デザイン」と表現している。
本来は製品開発などの段階など企業活動の全体像に対してデザインを取り入れていくことがデザイン経営の本質であり、展示会出展というマーケティングの一経路に対してどうこう考えることはデザイン経営的ではないという意見もあるかもしれない。
しかし、デザイン経営的なアプローチをしたときに最も効果が出やすく、中小企業にとっての成功体験となってくれるのが展示会ブース出展ではないだろうかと捉えている。もしかするとこのプロセスはデザイン経営を鶏れる前段階なのかもしれない。
なぜ「デザイン」の成果が出やすいのか
これは、展示会という場がそもそも持つ価値によるものだ。展示会はBtoBの企業が顧客(ひいては売上・利益)を獲得するために、最も効率的で最適な場と言えるからである。
企業活動において投資とは利益を生むための活動。ということは投資の結果が一定の利益となって戻ってくることは企業活動にとって欠かせない要求だ。展示会ブース出展とは、企業にとって重要な「利益」を獲得する相手と出逢うための場である。特にBtoBのビジネスにおいて、たった３日間という期間で出逢える顧客候補の人数とその効率においては他のマーケティング施策と比較して群を抜いている。
そして、展示会ブースをどのようにデザインし、どんな場を作り上げていくのか。制作推進のプロセスからユーザー中心の課題解決型による構成で作り上げたブースは、出会いたい顧客と出会える可能性が格段に上昇する。となれば、もちろん最終的な「売上」「利益」とも結びつきやすいことは明らかだろう。
つまり、展示会ブースをデザイン経営的なプロセスでつくりあげた際に、企業を支える根幹たる売上を確保できる可能性は、分かりやすく格段に上昇する。この成功体験が重要なのだ。デザイン投資が、デザイン経営の実践が売上に繋がる。この実感がリアルに得られるのが展示会出展である。
社内の関係者にとっても、概念としての必要性を理解しているだけではなく、明確に売上や利益と結びついてくると、これは「効果的だ」と実感を伴うことができるようになるだろう。
人間中心設計の実践と効果が実感できる
展示会のブースのコミュニケーションは顧客候補と自社スタッフとにより成立する。他のマーケティング施策等と比べて、格段にライブ感があり、期間中に取得できる定性的な情報量は非常にボリュームの大きなものとなる。コミュニケーションのあり方をユーザー中心にデザインできていた場合、その結果が目の前で顧客候補の行動として現れるインパクトは非常に大きなものとなる。
展示会ブースの企画推進プロセスが生む社内の一体感
展示会とは一種のお祭り、ハレの日として活用することもできる。部署横断的なプロジェクトチームを組んだときに、明確にゴールの決まっている（本番日が決まっている）イベントごとに向けて推進することは、一体感の醸成といった意味で効果的だ。
正しく経営デザイン的なブース企画の推進をする場合、組織の各部署との関わり方も緻密に考える必要があるが、日常業務のなかでその関わり方を推進していく場合よりも、このような「お祭りごと」に向かってプロセスを進める方が社内に高揚感や一体感を醸成し、デザイン経営的な推進体制をこの空気館に乗せて作り出すことが可能になるはず。
展示会ブース出展とデザイン経営的アプローチを連携させる際に気を付けること
良いことだらけじゃないか！、よし実践だ！、となった場合に幾つかの注意点がある。ここを逃していると展示会ブース出展とデザイン経営の実践は正しく結びつかないだろう。
アジャイル型開発の実践方法を工夫する
展示会とは本番の日程が決まっているもので、その日に向かって準備を進めていく。では、デザイン思考におけるプロトタイプはどのように作ればよいのだろうか。建てる予定のブースを事前に建てて検証するなんてことをしていたら予算が何倍必要になるのか、プロダクトデザインの世界におけるモックアップのようなものを作ることも難しい。
一見すると展示会ブースの企画・制作プロセスはデザイン思考実践の重要要素である「アジャイル型開発」とは離れた場所にあるようにも思える。しかし、アジャイル型開発に近い状況を作り出すことは可能だ。
展示会ブースの構成要素を解体し、プロトタイプと言えるような状況をつくってそれぞれに検証していくしか方法はないだろう。展示会ブースを構成する要素とはレイアウト・イメージ・コンテンツ・コミュニケーションに分解できる。これらのいずれかまたは、複数を組み合わせてアジャイル型開発的に検証していくことだ。
例えば、図面やイメージパースはある種のプロトタイプとも言えるだろう。しかし、それだけではユーザー体験を想定するためには弱いので、ペルソナになりきって接客ロープレを行うことで、コミュニケーションのプロトタイプが検証できるかもしれない。あるいは会社の会議室や工場などに、実際のブース面積と同じ広さを確保してビニールテープなどでブースの領域や展示コーナーを区分けし、行動に支障がないか検討することはレイアウトのプロトタイプ検証と言えるだろう。
このように、展示会ブース制作のプロセスにおいてアジャイル型開発を実践するには一定の工夫が必要になる。しかし、「工夫が必要だ」ということさえ理解しておけば方法は幾らでも思いつくので問題ないのである。「工夫が必要だ」と知っていることが重要なのだ。
■プロトタイプ化する例
展示会ブースデザイナーに出来ることを理解する
デザイナーの質やレベルによって「デザイン」の落とし込みに違いが出る。そして、展示会業界はその傾向が顕著である。
まず、展示会業界のデザイナーは、コミュニケーションをデザインができないケースが多いと感じている。構成できるのはあくまでどんな空間であるかという場のデザインのみで、そこでどんなコミュニケーションを行うのか、という展示会のUXデザインと言えるような要素を構築できるデザイナーは希少だ。
そのため、展示会ブースデザイナーにデザインを依頼するときには、デザイン思考の実践におけるかなりの工程を自社内で実践する必要がある。ブース体験のデザインはあくまで自社でデザインし、それを実現する場を展示会ブースデザイナーに作ってもらうという考え方でいた方がスムーズに進むだろう。
別の業界で活躍するハイレベルなデザイナーが展示会ブースのデザインをした途端に適切なコミュニケーションを構築できないというケースもしばしば見受けられる。これは、展示会独特の制約や条件を理解できていない、あるいはBtoBの調達フローにおける展示会の役割を押さえられていないが故に起こる事態だ。
たまに展示会場内でコミュニケーションデザイナーがしっかり設計したんだろうな、でも全然来場者の寄り付かない残念なブースだな・・・というものが目につくこともある。展示会のセオリーを理解しておけば、そんなデザインにはならなかっただろうに・・・
しかし、このサイトを読んでもらうだけでも一定の理解はできるはず。元々レベルの高いデザイナーであれば、適切にリテラシーを獲得すれば、適切なプロセスでの推進ができるようになるということが道理だろう。
どんな進め方が適切なのか
これらの状況を加味したうえで、どんな展示会ブース出展プロジェクトを推進すればデザイン経営の実践に踏み出せるのかを考えてみよう。
まず、デザイン経営の定義でもある経営チームにデザイン責任者がいる状態を作りたい。つまり展示会ブース出展プロジェクトにおいては、経営層がカタチだけの責任者ではなく、実務のプロジェクトリーダーとして参画するということが必要となるだろう。
いきなりデザイナーを組織の経営層に外部から招聘する、社内デザイナーを経営層として登用するということは当然ながら無理のあるケースが多いだろうが、それならば経営チームのメンバ－がデザイン責任者としての振る舞いを覚える方がBtoBの中小企業においては適切かもしれない。
当然、参加するプロジェクトリーダーは「デザインリテラシーを身につける」という作業が必須になる。ここで述べたデザインリテラシーとは「センスがある」「よいデザインを選べる」ということではなく、企画推進のプロセスからユーザー中心志向を持った状態でデザイン思考的なアプローチで取り組むためのチカラを身につけることだ。
そして、企画のコンセプトを固めていく段階でも、スピード感を持ったアウトプットを繰り返して仮説設定と検証を繰り返し、顧客体験を想定する検討スキームを事前に検討しておくことが肝心である。
このプロセスから、展示会ブースは真に価値あるものへと作り上げられていく。そのブースは間違いなくブランド力の向上とデザイン経営実践に向けた第一歩となるはずだ。
展示会の企画シートはデザイン思考的な実践ができるツール
展示会の企画シートは展示会ブースを制作するプロセスをデザイン思考的に解体したものとしても機能することを目指している。同じようなテーマを様々な角度から検証する作りになっていたり、小さなアウトプットを繰り返して検証するようなスタンスにしているのはアジャイル型開発におけるプロトタイプを意識したものでもある。
もちろん、すべてがデザイン思考的アプローチになっているわけではないが、その一端を感じながら実践することができるのがコンセプト・企画立案編だ。このシートはステップ的に埋めていく作業と捉えるのではなく、仮説設定の結果、過去の記入情報と矛盾が生じれば、立ち戻って検討する勇気を持って検証していただきたい。そのスタンスこそがデザイン思考を構成するスパイラル的な推進であるとも言えるだろう。
※展示会の企画シートはアドバイザー業務を依頼いただいた方へ配布しています。
おわりに
デザイン経営というワードは非常に魅力的な響きを持っている一方で、真に実現することは特にBtoBを中心とする中小企業にはハードルが高いのではないのかなと感じてもいる。しかし、その実現に向けて展示会ブース出展が一役買える可能性はずっと感じていた。
タイトルに「説」とつけているとおり、これは実践に裏打ちされたものでは未だない。そもそもデザイン経営宣言が昨年のことで、まだまだその実践と検証を行うには時間が足りていない。一方で、なかば確信めいたものを持っているのも事実。
ぜひ、デザイン経営の実践と展示会ブース出展を結び付け、成果を上げる企業が増えてほしいものだ。
