展示会の強化書

展示会ブースの企画・装飾・デザイン・運営など展示会にまつわるプロセスのノウハウ提供ナンバーワン!展示会の狙いを強化する「強化書」です。

スタッフユニフォームを採用する効果とは(マイナス方面の効果もある)

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展示会場を巡っていると様々なユニフォームを着用して接客にあたるスタッフを見かけます。そこで今回は展示会ブースのユニフォーム選びについて考えてみましょう。

 

たかがユニフォーム?

いいえ、思ってもみないような効果が、プラス方向にも、そしてマイナス方向にも存在するのです。ユニフォームの適切な選定はブースの成否に大きく影響します。

 

 

 

どれぐらいの展示ブースがユニフォームを採用しているのか

 

先日視察した総務・人事・経理ワールドの出展ブースでスタッフユニフォームの着用率について調べてみました。

 

www.tenjikaibooth.net

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出展ブース全体のなかでユニフォームを着用していたのは42です。多いでしょうか?、少ないでしょうか?、なんとも判断の難しい数字かもしれませんね。しかし、会場のなかでもHR EXPOに限ると着用率は60%にもなります。これは業界の特色かな?

 

着用しているものは、Tシャツが最も多く、次にポロシャツ、パーカー、ブルゾンが採用されています。珍しいモノだとエプロンやサッカー風のユニフォームを着用しているブースもありました。

 

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なぜユニフォームを着用するのか(一般論)

 

なぜユニフォームを着用するのか?、ユニフォームを着用することのメリットとして語られる一般論を紹介します。

 

【ユニフォームを着用するメリット】

  • 同じユニフォームを着用することで、スタッフに一体感を醸成する。
  • 運営スタッフが来場者からわかりやすい。
  • スーツだとカタい印象になってしまうが、ユニフォームだと親しみを感じてもらいやすい。
  • いわゆる「ワイガヤ感」と言われるような活気を感じさせやすい。
  • スタッフの見た目もブースデザインと考えて、統一感を表現できる。

 

と、一見よいことだらけのような気がしますが・・・

 

展示会場をじっくり見ていると「どうやら、そんなに良いことだらけというわけでもないぞ・・・」と感じるシーンが多々存在していました。

 

後述しますが私の結論はスタッフユニフォームを採用するメリットは間違いなく存在するが、同時にデメリットも存在するので、選定には注意を払う必要があるということです。

 

また、デメリットは以下の2点からもタチの悪さを増大させています。

 

  • デメリットから生まれるマイナス方面の効果は容易にメリットから生まれるプラス効果を上回ってしまう。
  • デメリットはメリットに比べて気付かれにくい、あるいは無視されやすいという状況にある。

 

だからこそ余計にデメリットに注意を払わないと、マイナス方面の効果に気付かずに採用してしまうような事態に陥ってしまい、仮にマイナス方面の効果が出た状況においてもその原因の一つがスタッフユニフォームにあると気付かれにくいのです。

 

ユニフォームが生んでしまうブースへのマイナス効果

 

BtoBの展示会とBtoCの展示会では性質が異なる。この記事はBtoBかつ製品導入にある程度の期間を要するテーマの展示会をイメージしてスタッフユニフォームの功罪に触れている。ゲームショウやモーターショウのようなイベントとでは来場者の行動や目的がまったく異なるため、メリットとデメリットが生む効果の幅もまったく変わってくる。

 

ここで前回の記事を思い出してみましょう。来場者がブースに足を踏み入れるかどうかを決めるときに綱引きをする2つの心理について触れました。 

www.tenjikaibooth.net

 

そう、欲求警戒心です。

 

特にスタッフユニフォームの着用が来場者の警戒心を高めてしまっているのではないかな、と思われるケースが幾つか見て取れました。

 

あれ、でもユニフォームを着用すると親しみを感じてもらいやすいから逆に警戒心は下がるんじゃないの?と思ってしまうかもしれません。たしかにそのようなプラス効果も発揮していたのでしょうが、それを上回るマイナス方面の効果が発揮されてしまっていたということです。

 

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スタッフがお揃いのユニフォームを着用する。これはブースのイメージに統一感を持たせ、メッセージ性が強くなる効果があります。言い換えると圧力が強くなるということです。表現を変えただけですが、一気に不穏な空気が漂ってきましたね。

 

メッセージが強いことがプラスに働く状況か、あるいはマイナスに作用してしまう状況なのか。それは、来場者の心理状態によって異なります

 

さて、前回の記事でも触れましたが、ブース前を通過している来場者はまだ「売りつけられたらイヤだな状態」にあります。この状態ではブースから受ける圧力をマイナス方面の印象として受け取ってしまう危険性が高まります。

 

つまり、デザインやブランディングの一環として統一感を演出することが、ブースからのメッセージ性を増大させ、意図せず来場者に圧力として受け取られてしまう・・・本末転倒と言えるでしょう。

 

輪をかけて状況を悪化させるのは、ユニフォームを着たスタッフがみな一様に元気よくハキハキと良い笑顔で声がけをしてまわっているケースが多いということです。

 

これは圧力の相乗効果、圧力のシナジーとも言えそうです。しかし、本来シナジーとはマイナス方面の意味では使わない用語なので、ここではカナシナジーと表現しましょう。「悲しなじー・・・どこぞの梨のゆるキャラが発する語尾みたいになってしまった・・・!

 

「圧力」とは「ブース入ってこいや!」「うちらの商品買えや!」「こっち見ろや!」「無視すんなや!」というメッセージのように感じてしまうプレッシャーと表現できるかもしれません。(誇張した表現です、極論です。)


ずらっと並んだ笑顔のスタッフ、丁寧ながら元気な声がけ、そんな一見ポジティブな表情の裏側に上述のような表現を感じてしまう。羊の皮を被った狼とはよく言ったものです。

 

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しかし、ユニフォームを採用してはいけない、ということを言っているのではありません。上述のようなプラスの効果は間違いなく存在するので、マイナス方向の効果が出ないように注意を払うということだけです。ちょうどよい塩梅と言えるラインを目指しましょう。

 

どんなユニフォームだとマイナス方向の影響が少ない?

 

ブースのデザインに対して「人が目立ってしまう」デザインのユニフォームは避けた方が無難でしょう。ブースの色調に対してユニフォームの色調にコントラストが少ない方がよいです。

 

よくあるダメなパターンとしては装飾予算がかけられずパッケージブース(白い壁面)だけれども、スタッフぐらいは目立たせよう!と、明るい色のユニフォームを着てしまう状況。見事なまでにスタッフを目立たせることには成功しているのですが、その目立ち方は悪目立ちに他なりません。

 

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「この人はスタッフだ」と感じさせる要素が極力抑えられた方がよいです。具体的には壁面や床面と同系色を採用する、あるいはブース全体のデザインと対応したカラーリングにするといった手法があります。

 

そのユニフォームを着てブースに立っている状態がブースの景色に溶け込んでいるかどうか。もちろん皆さんは忍者でも何でもないので、実際に見えなくなっているわけではありません。しかし、ユニフォームの色に気を遣うだけで、スタッフの存在に意識が強く向かないよう誘導し、来場者の警戒心が高まらないようコントロールすることができるのです。

 

実際にはユニフォームをだけでなく、スタッフの人数・立ち位置・向き・姿勢・アプローチ方法など複合的な要因が来場者の警戒心に影響します。

 

そのなかでも、ユニフォームはブースから遠い位置からでも視認できる情報の一つなので、来場者がブースに近づく前から警戒心を抱かせないようコントロールするには、その選定が第一歩目になるのです。

 

ユニフォームの使い方が上手なブース

 

総務・人事・経理ワールドのなかに、ユニフォームの使い方が上手なブースがありました。そこでは2種類のユニフォームを採用していたのです。

 

【スタッフA:ポロシャツ着用】

チラシ配布やファーストアプローチにあたるスタッフ

 

【スタッフB:スーツに腕章着用】

ブース内での詳細なご説明にあたるスタッフ

 

このように2種類のユニフォームを採用する効果は絶大で、いくつかの影響が発生していました。

 

■効果①

実際の運営スタッフ数と比較して、来場者が認識するスタッフ数は少なくて済む。つまり「圧力」を低く感じるのでブースに入ってもらいやすい。

 

■効果②

スーツを着たスタッフは、遠目には来場者かスタッフか判別できない(ポロシャツを着た人だけがスタッフだと判断する)。そのためスーツを着たスタッフがサクラとして機能する。来場者にとって自分以外の客がいるブースには足を踏み入れやすい

 

■効果③

しかし、ブースに近づいたり入ったりするとスーツのスタッフが付けている腕章の存在が意識できるので、説明を聞きたいときにも手間取らない

 

非常にうまい手法だと感心。。。実際、このブースはそれなりに来場者で賑わっていたのですが、ブースの面積に対してトータルのスタッフ数は多過ぎるんじゃないのかな?という印象だったのです。しかし、2種類のユニフォームがスタッフ数の多さからくる悪影響を回避し、スタッフ数を実数ほど多く見せない効果を発揮していたのです。

 

ユニフォーム+αの状況によって感じる印象

 

HR EXPOでのユニフォーム着用率が高かったことは最初に述べました。HR EXPOとは人事労務・教育・採用といった分野のサービスを展開している企業が多数出展しているエリアです。採用されているユニフォームもTシャツやポロシャツだけでなく、パーカーといった通常ビジネスの場では着用する機会が少ないようなモノも比較的採用されていました。

 

偏見や言いがかりの類になってしまうかもしれませんが、私個人の印象として、このカテゴリの企業に所属する社員の方を「チャラい」と感じてしまうことがあります。ネアカな方が多い、良く言えばコミュニケーション力が高いということなのでしょうが、根暗な自分からするとやや苦手にしているノリの人々です。そんな人たちがパーカーやTシャツを着ていたりすると、余計に「チャラさ」が増して感じてしまい、根暗な自分はブースに入ることを躊躇してしまうのです。

 

あなたの「個人的な印象」なんか参考にならない!、と思われるでしょう。

しかし、なぜ敢えて「個人的な印象」を持ち出したかと言うと、「自分たちが普段どう見られているか」を意識した方が、ブースを通じたコミュニケーションの成果を意図通りのものに近づけやすくなるからです。

 

自分たちのイメージをそのまま活用するのか、あるいはイメージの逆をつくのか、最終的に「どう思ってもらいたいか」というポイントを起点にすると、自分たちが普段どう見られているかというイメージすら利用できます。もしかすると、それは「業界」というカテゴライズでイメージが形成されているかもしれません。

 

例えばこのHR EXPOでは多くのブースがスタッフユニフォームを採用して、場合によっては「チャラく」も見えてしまう。そんな中であるブースではパリっとした服装でスタッフが出迎えてくれていました。

 

「チャラい」と感じる服装のブースが多い会場だと逆に目立ち、ともすると真摯な印象すら受けてしまいます。もしこの出展者がブースをとおして「真面目」「誠実」といったイメージを伝えたかったのであれば大成功でしょう。

 

至って普通の服装なのですが、「展示会場という環境」と「自分たちのイメージ」をうまく活用すれば、そんなコントロールすら可能になります。

 

私のイメージが一般的なイメージだとは決して言いません。これはあくまで私が感じている個人的なモノの見方です。そのため、「自分たちがどう思われているか」ということを知るには一定のリサーチが必要でしょう。しかし、「イメージ」「先入観」「他者の視点」「一般論」といったポイントをある程度でも知ったうえでならば、ユニフォームの選定という些細に思えるかもしれない点ですら効果的な応用方法があるのです。

 

おわりに

 

ユニフォームを採用することのデメリットについては理解いただけたかと思います。このデメリットは見逃されがちです。一方でメリットが存在するのも事実。であれば、メリットは活かしつつデメリットの要素が顕在化してこない「ちょうどよい塩梅」を探すことが大切です。

 

何事もバランスが大切、とは当たり前のようですが見過ごされがちなポイントもあるということです。

 

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