展示会の強化書

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展示会ブース出展の費用対効果②【仮説を立てて費用対効果を測定する】

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前回の記事では、展示会ブース出展の費用対効果を売上から算出することはそもそも難しいケースが多い、ということに触れました。

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いやいや、それではイカンのですよ。

費用対効果を、投資対効果をナンとか算出しないとイカンのですよ。

というときに、どうアプローチすればよいのかという点について考えてみました。

 

 

 

 

適切に展示会の費用対効果を評価するための方法(例)

 

売上から費用対効果を考えることは難しい、では、どう考えればよいのでしょうか。

 

一つの方法として考えられるのは・・・

展示会の出展効果(費用対効果)は展示会終了時点で即座に測定・評価する、という方法です。

 

展示会の出展効果は展示会終了時点で測定・評価ができるような数値Xを設定し、その数値をもとに売上の見通しが計算できる状態にしておくのです。

 

何その荒業?、売上なんて全然確定していないのに費用対効果を算出しちゃうの?、というところですが、どういうことかご説明します。

 

展示会終了時点で測定・評価ができる数値Xを見出す

まず、売上に関連する数値のなかから、展示会終了時点で即座に算出できる数値Xを見出し、この数値を展示会ブース出展成果を評価するための指標とします。この数値Xは売上と関連性があるため、数式で説明ができるように仮説立てます。そして、展示会終了時点で算出できる数値Xをブース出展の指標として達成度を評価するのです。

 

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よくわからない言葉が出てきましたね・・・数値Xって何のことでしょうか?

 

リードのファネル(漏斗)で展示会から売上までの道筋を整理し数式の仮説を立てる

 

売上とリードの関係性を解体すると以下のような図で表現することができます。ここでは、展示会で獲得した名刺数を数値Xと仮定しています

 

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一般リードをどのように定義するかは考え方がイロイロありますが、最もシンプルな方法は展示会期間中に交換した名刺の枚数を一般リードとして計算する方法です。

 

また、売上目標が設定されていれるのであれば、仮説の数式を逆算すれば展示会で獲得する必要のある一般リードの目標数が決まります(数値Xの達成度(%)で展示会の出展成果を評価。100%以上だと費用対効果があったと判断、など。)

 

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歩留まり率(CVR)の仮説設定と精度向上

さて、最も難しいのは歩留まり率(CVR)の設定でしょう。このケースの場合だと展示会で獲得した名刺のうち、一体何%が展示会後の訪問・提案にまで至り、さらにその何%が受注にまで至るのかという割合です。これは仮説を立てて設定してみるしかありません

 

そんな仮説は立てようがない、ではなく、仮説を立てなければ何もはじまらないのです。「仮説を立てるのに良い方法はありますか?」という問いに対しても、あなたの会社がどんなビジネスモデルで事業を進めているかによるので、「この方法であれば!」というものは無いでしょう。

 

歩留まり率を設定するためのヒントはあなたの会社のビジネスモデルのなかにしかありません。そのためまずは、取っ掛かりのある数字を探すことです。いきなり精度の高いものをつくることは難しいかもしれませんが、仮説を立て、検証し、数年かけて精度を向上させることができれば良いのです。

 

■歩留まり率の考え方(例):過去の事例から仮説設定

もし、3年程度前の展示会実績が拾えるなら、獲得したリードと売上の関連性も整理できるので、歩留まり率を見出せそうな数字が拾えるかもしれません。

例えば展示会での名刺交換数を一般リード、展示会後の営業接触数を有望リード、案件化数を顧客数として考え、数式に当てはめたうえで歩留まり率Aと歩留まり率Bを算出してみるという方法です。

【POINT】

  • 展示会の貢献度については取っ払っい、押しなべて平坦に数値を捉える。
  • 一概に計算できないというケースが多いかもしれないが、強引でも仮説設定を一度することが大切。

 

リードの種別で目標数値を分割する。

リードジェネレーションとリードナーチャリング双方の狙いがあるブースの場合は、それぞれに目標数値を立てることでアプローチ方法が検討できます。

 

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■種別でリードをわけたときの注意点

複数の目標数値を現場に持たせると、現場の判断で「やりやすいリード」に注力し取捨選択してしまいます。仮に一般リードAが達成率150%、一般リードBの達成率50%で結果的に合計の目標が達成されたとしても、この方法だと一般リードBがなぜ目標に未達だったのか正確な検証ができません。施策はPDCAが回せることが前提ですので、検証ができない結果が出ることはなるべく避けたいものです。

 

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リードの種別をわける場合には、担当者も分けることができれば、適切に運用ができます。以下の画像のようなケースの場合、マーケティング部門と営業部門それぞれの部署の展示会における評価は展示会全体の合計額ではなく、マーケティング部門は一般リードAの獲得リード数、営業部門は一般リードBの獲得リード数として評価するなどといった方法も考えられます。

 

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効果=売上を測定しやすい業態もある。

例えば、ギフトショーなどのようなBtoCに近い領域の展示会に出展しビジネスをする企業は、案件化のスピードが早く、売上が見えやすいという特徴があります。上述のような計算方法を取らなくても、シンプルに獲得リード数×歩留まり率×平均売価で売上が見えるかもしれません。

適切に自社のビジネスモデルを因数分解すれば、適切な計算式が見えてくるはずです。

 

おわりに

うーん、そこまでして費用対効果って算出しないといけないモノなのかな??、と思うこともあるかもしれません。しかし、費用対効果を算出することは展示会出展の効果測定のためだけではなく、ブースの企画そのものをどう考え・どうデザインするかということに繋がっていくのです。

 

次回は費用対効果の算出とブースプランとの関係性について触れてみたいと思います。

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■展示会の定量的な目標設定と費用対効果の算出を考える方法

展示会の定量的な目標設定とブースの企画、費用対効果の算出の関係性をどう組み上げていくかという点について解説と考えるためのフォーマットを紹介した記事です。本当は上記の費用対効果③も読んでから見ていただきたい記事ではありますが・・・

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