展示会の強化書

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展示会ブース出展の費用対効果③【費用対効果の仮説設定とブース企画は密接に連動する】

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ここまで2回にわけて、展示会ブース出展の費用対効果について触れてきました。

www.tenjikaibooth.net

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なぜ、そこまでして費用対効果を算出しなきゃいけないの?、ざっくり展示会に費やす金額を決めるための資料なんだから大して詰めてなくていいんじゃないの?という疑問もあるかと思います。 

しかし、費用対効果を仮説立てて考えることは、展示会ブースの企画そのものと密接に連動するのです。キャッチコピーはどうする、レイアウトはどうする、デザインはどうする、接客や運営体制はどうする。すべては費用対効果の検証と目標設定が第一歩なのです。

 

 

 

費用対効果の仮説式を算出すると、ブース企画が変化する

 

当然、展示会に出展する製品には売上の目標数値があるでしょう。目標に近づくためには展示会ブースにおいてどんな行動を取ればよいのでしょうか。

 

費用対効果を知ることで、展示会においてどの程度の数値X(一般リード)を獲得すればよいのか、目標数値が明確化されます。そして数値化された目標はレイアウトや運営体制に影響を及ぼします。目標を実現させるためのブースデザイン・レイアウト・コミュニケーションを考えるという作業になるわけです。

 

例えば、売上目標数値に対して展示会では400件の一般リードを獲得すればよいという仮説が立ったとしましょう。この製品に関連する接客時間は一組あたりおよそ10分です。展示会期間は平均3日間の合計23時間程度であることが多いです。

 

23時間=1380分ですが、1人のスタッフが23時間の間ずっと立ち続け接客することなど不可能なので、「接客ポジション」という考え方を取り入れます。接客ポジションは複数人でローテーションして、必ず誰かがその場所(ポジション)に立っているという状況を作るものです。(3ポジションを4名のスタッフでシフト・休憩をローテーションするなど)

 

接客ポジション1つに対して展示会期間中に接客可能な来場者の人数は1380分÷10分=138件です。400件のリードを獲得するためには3ポジションあれば目標が達成できる計算になりますね(138件×3ポジション=414件)

 

となると、3ポジションでの接客ができる展示面積と運営人員(4名~5名)が必要になるのです。(実際にはお客さんが途切れず常に接客するという状態はほぼ不可能なため、接客にかかる倍の時間は見ておいた方が無難でしょう。)

 

このように、目標と運営体制に整合性があるかどうかを算出します。もし無理があれば、運営体制を強化するのか、そもそも無茶な目標だった売上目標数値を是正するのかを検討しなくてはいけません

 

参考記事

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定量的な数値設定は費用対効果から算出されてくるのです。この数値を知ることが、展示会ブースづくりのステップで重要な要素になります。

 

KPIマネジメントのエッセンスを取り入れ、獲得を目指す一般リードを絞り込む

厳密にはKPIマネジメントとは言えないと思いますが、KPIマネジメントのエッセンスを取り入れることでよりメッセージ性の強いブース、運営効率の良いブースをつくることができます

 

獲得リードを分類(ランク付け)し、重要リードの獲得を評価指標にする

展示会場で接客して獲得したリードをランク付けすることは実践している方も多いでしょう。よくある手法としては①重要度と②緊急度の二軸で分類し、獲得したリードがどこに該当するのか分類する方法です。

 

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重要度と緊急度の判断基準さえ作って共有しておけば、展示会場で即座に分類可能です。

 

例えば、この画像ではA群は重要ですが緊急性があるため強いセールスをせずとも顧客として獲得できる可能性が高いと仮定すると、注力すべきはB群の獲得であると結論付けられるかもしれません。

 

その場合、ブースの効果測定指標をB群のリード獲得数にしてしまうという考え方があります。A群、C群、D群の獲得リード数については一切評価には算出しないという多少乱暴にも聞こえる考え方ですが効果は絶大です。A群~D群までを平坦に獲得を狙うブースよりも、B群の獲得に注力した方が成果は挙がりやすいでしょう。

 

なぜならば、本気でB群のリード獲得を狙うのであれば、B群を獲得するに値するブースデザイン・キャッチコピー・運営体制とはどんなものであるかを考える必要があるからです。ここを考えることで、デザインやキャッチコピーに一貫性が生まれるうえに、社内でも共通意識が生まれ運営スタンスにも一貫性が生まれます。

 

KPIマネジメントを学ぶための参考書籍

以下の書籍はKPIマネジメントの「何?」と「どうやって?」をかなりわかりやすく解体した書籍です。少し本筋からは逸れますが、興味がある方は手に取ってみてください。

 

「効果」は一度きりなの?、展示会は費用なのか投資なのか。

本当はもっと深掘りしていきたいのですが、かなりの長文になってきてしまったのでこの内容は次回に持ち越したいと思いますが、一つ紹介しておきたい考え方としてLTV(ライフタイムバリュー)という指標があります。

 

本当はLTV(顧客生涯価値)から出展効果を算出したい

顧客との取引は、1回きりでしょうなのでしょうか。ここまで紹介した数値は初回取引の数値でしか効果を算出していません。しかし、顧客とは極力長く付き合って取引を継続したいと考えるのが一般的でしょう。では、その顧客が出展者にもたらしてくれる生涯利益はどれほどになるのか。出展効果として測るべきはこちらの指標ではないでしょうか。

 

そうなってくると、展示会とはそもそも経費なのか・投資なのかという考え方も浮かんできます。リードを獲得する、売上げにつなげるためだけのもの?、展示会とブランディング、展示会と企業経営とは?、そんなテーマについても触れてみています。

 

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■展示会の定量的な目標設定と費用対効果の算出を考える方法

展示会の定量的な目標設定とブースの企画、費用対効果の算出の関係性をどう組み上げていくかという点について解説と考えるためのフォーマットを紹介した記事です。

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