展示会の強化書

展示会ブースの企画・装飾・デザイン・運営など展示会にまつわるプロセスのノウハウ提供ナンバーワン!展示会の狙いを強化する「強化書」です。

展示会ブースのコンテンツは来場者の【時間軸・状態】を想定して選定する

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来場者の目を引きたい!、自社の魅力を最大限伝えたい!、という想いを様々なコンテンツに変換して来場者とのコミュニケーションを図ろうと出展者の皆さんは努力しているでしょう。

 

ここでは、パネル・グラフィック、映像、プレゼンテーション、カタログ・チラシなどといった来場者に自社の価値を伝える手段(ツール)のことを展示会ブースにおける「コンテンツ」呼ぶことにします。

 

さて、来場者の目を引くコンテンツとは何なのか、自社の魅力を最大限伝えるコンテンツはどのようなものなのか、成果に直結するコンテンツを作るためにはどうすればよいのか。今回は、展示会ブースのコンテンツ設計について考えてみましょう。

 

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展示会ブースのコンテンツは来場者の時間軸と関係しあう

 

普段、展示会ブースではどのようなコンテンツを活用していますか?、誰しもが活用しやすいパネルであったり、映像やプレゼンテーション、実物やモックアップの展示、デモ体験、ノベルティの配布など、様々な手段を組み合わせて来場者とのコミュニケーションを取っていることでしょう。

 

実は、コンテンツは種類と作り方によって効果の出るタイミング・出ないタイミングがあります。

 

パネルと映像では効果の出るタイミングが違う、あるいは同じパネルでも作り方によっては効果を発揮するタイミングとしないタイミングがあるのです。このタイミングとは、来場者がブースに接する時間軸からみたタイミングという意味です。

 

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コンテンツを選ぶときに意識したいポイント

 

展示会ブースのコンテンツには、大きく分けたときに2つの方向性があり、どちらに適したコンテンツかを知ることが最初の一歩です。

 

【コンテンツの方向性】

A:短時間でポイントを伝えるコンテンツ(短時間型)

B:長時間でガッチリ伝えるコンテンツ(長時間型)

 

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そして、展示会ブースでは短時間型と長時間型のコンテンツがどちらもあることが効果を高めることに繋がります。

 

今までの展示会ブースを振り返ってみてください。どちらも存在していましたか?、コンテンツに触れる順番は適切なタイミングになっていましたか?

 

なぜ、短時間型と長時間型双方のコンテンツが必要なのか

 

そもそも論になるのですが、展示会ブースの目的とは「集客すること」ではなく「成果に向けた適切な橋渡し」を行うことですよね。

 

成果とは多くの場合「受注」という言葉で語られます、受注に向けた一連のプロセスのなかで展示会ブースが橋渡しの機能を最大限担うように構築するのが大切なポイント、集客はあくまで橋渡しのなかにある一つのステップです。

 

さて、「適切な橋渡し」を効果的に行うためには、展示会ブースで以下のようなプロセスを経るとスムーズに実行ができます。

 

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このプロセスのなかで、MUSTなものは動機付け説得・納得で、後押しお膳立てあると効果的なもの、というぐらいの認識を持っておいてください。

 

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そして、コンテンツのうち短時間型のものは動機付けに対して有効に働き、長時間型のものは説得・納得に対して有効に働きます。

 

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来場者の行動を時間軸で考えると、動機付けが最初にあるからブースに入ってきます、ここでは短時間型のコンテンツが効果的に働きます。そして、ブースでのコミュニケーションをとおして納得するから、会社に戻ったあとの行動に移そうと考える、ここでは長時間型のコンテンツが効果的に働くのです。

 

コンテンツごとの向いている型・特性

 

では、どのコンテンツが短時間型で、どのコンテンツが長時間型なのでしょうか。ある程度の振れ幅はありますが、概ね以下のような領域をカバーしていると考えてもらえれば問題ありません。

 

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あくまでも代表的なコンテンツを使ったときのイメージですが、それぞれのコンテンツにも得意な領域があります

 

ですが、コンテンツの作り方によってはその守備範囲が変わってきます。

 

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例えばパネルであれば長時間型寄りのコンテンツですが、その作り方によっては短時間型的な使い方もできるということです。

 

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来場者を「キャッチする」機能を高めたパネルとは、キャッチコピーの面積や視認性が高い表現になっているため、目に留まりやすい構成となっています。そのため、動機付けとしての機能を果たします。一方で「説明」の要素に特化したパネルでは、パっと見たときに来場者をキャッチする力はありませんが、詳細な説明が必要な場合にはこの1枚で機能を果たします。

 

つまり、同じパネルをデザインするにあたっても、来場者とのコミュニケーションの「どの段階」で活用するパネルなのかということによって、デザインの目的や方向性が変わってくるということです。

 

使いたい用途にまで持って行く難易度に差がある

先ほどの表をもう一度見てみましょう。コンテンツ名がある位置から矢印が伸びていますが、矢印が長く伸びれば伸びるほどコンテンツを機能させるための制作難易度が高くなってしまいます。

 

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動機付けを狙って短時間型になるようにチラシもパネルも活用できるのですが、チラシの方が動機付けを行うデザインに持っていきやすく、パネルの方が難易度が高まります。チラシは来場者の手元で渡せるのでデザインに気を遣えばよいだけですが、パネルは設置位置が固定されるので、パっと見の見た目だけでなく来場者がどの位置から見るか距離を考える必要が出てくるからです。

 

できるだけ制作の難易度が低くなるようなコンテンツを選択して進める方が企画のプロセスがスムースでしょう。キャッチコピーで動機付けをし、パネルや展示物で説得・納得を経る方が自然なのです。

 

接客が加わると、カバー領域が変化する

また、コンテンツは来場者が単独で見る場合と接客で活用する場合の2パターンがあります。

 

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接客で活用する場合、先ほどのカバー領域が変化してきます。

 

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カバー領域が変化するのは、来場者にとっての「離脱の自由度」が変化するためです

 

離脱の自由度は来場者の警戒心に対して作用します。コンテンツ設計を考えるときには「離脱の自由度」を踏まえて考えるようにしましょう。

 

離脱の自由度と警戒心の関係性

「離脱の自由度」とは、来場者が「自分の意志で、誰に気遣うこともなく、いつでもその場を離れられるかどうか」ということです。

 

誰にも邪魔されずパネルを見ているときには、パネルを見続けるのも、その場から離れるのも来場者の自由であり、好きなタイミングで行動を決定できます、これは離脱の自由度が高い状態と言えます。

 

しかし、接客が加わると途端に離脱の自由度は低くなります。

一般的に相手が説明をしているときに突然その場から離れることはできないと考えるため、来場者は自分の意志だけでその場に留まる・離れるを選択することができません、離れるにしても一言相手に断りを入れるというケースが普通でしょう。

 

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そして、「離脱の自由度が高い」モノは警戒心が下がり、「離脱の自由度が低い」モノは警戒心が高まります。

 

ブースの外にあるパネルは離脱の自由度が高そうです、しかし、そこにスタッフがベタ付きで立っていると離脱の自由度が高まります。着座しての商談は言うまでもなく最も離脱の自由度が低いモノです。プレゼンテーションはどうでしょうか、イスに座っていたとしたら、ある程度は自由にその場を離れられるとは言え途中で席を立つのも憚られると考える人もいるでしょう。このように、それぞれのコンテンツごとの離脱の自由度を考えていきます。

 

離脱の自由度は、①時間的拘束の発生、②人が介在するという2つの視点が影響します。そして、離脱の自由度が低いものほど実行できれば深いコミュニケーションが取れると考えられています。

 

ブース外のパネルを来場者が見るだけよりも、着座しての商談の方が深いコミュニケーションを取れることは言うまでもないことですよね。

 

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よく展示会主催者は「着座しての商談が効果的なのでブースには必ず商談コーナーを作って、来場者を積極的に商談コーナーに誘導しよう」ということを言いますよね。確かに着座しての商談ができれば効果的なのは決して間違いではないのですが、その前段階にあたる「来場者の警戒心」に目が向いていないケースも多いのです。

 

闇雲に来場者へ商談席への着座を促した結果、そそくさと逃げられてしまった経験のある方はいませんか。その前段階にあたる、来場者に対する動機付けや来場者の警戒心に対して目を向けたブース設計をしておけば、同じように逃げられることはなかったでしょう。

 

動機付け→説得・納得まで、最も効率的な道を経るには

最も望ましいストーリーは、いくつものプロセスを経ずにキャッチコピーから着座商談まで一気に進んでしまうことでしょう。

 

私が見た事例ではキャッチコピーだけで集客し一気に着座商談(PCを使ったデモでの接客を兼ねた商談でしたが)まで辿り着いているような効率よいコミュニケーションを実現しているブースもありました。これは、キャッチコピーがガッチリ来場者に刺さるものだったからこそで、そのお陰で一足飛びのコミュニケーションが実現できていた事例です。

 

複数のコンテンツを組み合わせて弱点を補強

例えばキャッチコピーと展示物を同時に視認できるような形式で展示するような方法です。長時間型に寄った展示物に短時間型のキャッチコピーを組み合わせることで、的確な集客と接客を実行できます。 

 

これは一般的に実行されていることではありますが、短時間型・長時間型といった特性をふまえながら検討すると、さらに効果的な組み合わせや内容に作り込むことができます。また、この組み合わせがチグハグになっているようなケースを見かけますので、意味ある組み合わせ、つまり弱点を補強しあうような組み合わせを考えることが効果的でしょう。

 

応用パターン(動機付けと説明・説得を兼ねる簡易パンフ)

例えば、以下のような配布用簡易パンフを制作し、まずこのツールを使って集客、そのまま接客をしつつブース内に引き込んで商談するという進め方も考えられます。

 

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A3サイズの両面印刷を折加工したパンフレットぐらいで十分に可能です。もう少し緻密に説明したいなら仕上がりサイズA4の3つ折りパンフぐらいでもよいでしょう。

 

表紙のデザインが適切な課題の提示になっていれば、ニーズチェックの役割をパンフの表紙が果たしてくれるので、その時点で興味を持つ来場者は通常の来場者と比較してもブースの内容に対する興味が強いと言えます。

 

このように、複数の役割を兼ねるツールも考え方によっては制作できますので、適切なコミュニケーションのあり方を、来場者の視点から考えてみてください。

 

コンテンツの選定と役割を適切に設定するフォーマット

 

ここまでの情報を踏まえて考えると、来場者の段階に応じてどんなコンテンツを使い、そのコンテンツで何を伝え、どんな行動を誘導したいのかを想定していくことが、コンテンツの選定とコンテンツの役割を適切に設定することに役立つとご理解いただけたかと思います。

 

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役割がキッチリ決まっていると、その役割に沿ったデザインが検討できます。逆に役割が決まっていないと、ただ淡々と事実を伝えるだけのデザインになったり、明後日の方向に誘導してしまうような的外れデザインになってしまったりします。

 

「展示会ジャーニー」についての記事をご覧いただいた方はご存知でしょうが、その内容をコンテンツに落とし込んだものが今回のフォーマットです。そのため、展示会ジャーニーを既に作成している場合は見比べながら作業すると効率が上がります。展示会ジャーニーとはカスタマージャーニーマップの展示会版、詳細な記事へのリンクは記事の最後で紹介します。

 

フォーマットの送付を希望される方は以下のgoogleフォームより必要事項を記入のうえご依頼ください。(送付先、必要フォーマットNo.等)

追ってメールにてお送りさせていただきます。

 

docs.google.com

※同業等、場合によってはフォームのご提供をお断りさせていただく場合がございますので予めご了承ください。

※出展者様のご利用をイメージしていますが制作会社様・代理店様・デザイナー様にもご利用いただけます。

 

コンテンツとは「手段」である、手段には適切な「タイミング」が存在する

 

コンテンツとは「どう伝えるか」という手段の領域にあたるものです。最適なコンテンツをつくるためには「何を伝えるか」という目的が適切に整理されている必要があります。

 

「何を伝えるか」とはコンセプトです。コンセプトがブレるとコンテンツのあり方もブレてしまいますので、ここはしっかり検討するようにしておいてください。何を伝えるか、という領域は展示会の企画シート「コンセプト・企画立案編」で検討できますので、ぜひトライしてみてください。

 

いかがでしたでしょうか。コンテンツには種類や作り方に応じて効果的なタイミングとそうでないタイミングがあるので、来場者の「状態」を時間の流れで捉え、適切なコンテンツの選定・設計を進めることが、狙ったコミュニケーションを生み出すための遠回りなようで最短距離なのです。

 

■参考記事

www.tenjikaibooth.net

 

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