展示会の強化書

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展示会ブース装飾・デザインの常識を疑え②【動線を読んでレイアウトづくりする罠】

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 一般的に展示会ブースづくりの「常識」や「暗黙の了解」となっているような考え方がありますが、しかしよくよく考えると本当に正しいのか?と思うような考え方が多数あります。今回のテーマは「動線に対する読み」と「ブースレイアウト」の関係性。

 

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展示会ブースのレイアウトやデザインを考えるときに、会場動線に対する読みは必須項目です。ブースデザインを依頼すれば基本的にそこは押さえているような状態でプランが提出されるでしょう。

 

しかし、実はここで罠にハマっていることがあります。「動線を読もう」と考えた結果起こる状況が、適切な集客に繋がらない可能性もあるのです。それはなぜか・・・

 

 

 

「動線を読む」と考えたときに捉われがちなポイント

 

展示会ブースへの集客を考えると、やはり来場者が多く流れてくる方向に対して適切なサインを掲出したり、ブースに入りやすい構成としなければ!と考えることは皆さん共通しているでしょう。

 

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さて、ここで問題です。

 

「自社ブースに接する通路のうち、通行量が多いのはどの通路か、あるいはどの進行方向から来る来場者か」と考えることが一般的でしょう。

 

この文章の時点で実は既に罠にハマっています。どこに問題があるか分かりますか?

 

答えは「自社ブースに接する通路のうち」という部分です。

 

会場動線を読んだのに、結局自社ブース前の「通行量」しか意識しない問題

自社ブースに接する通路の通行量を想定しようとしたときには、会場動線を参考にして想定することが多いでしょう。会場動線を読むときに主に考えられるのは以下の2点であることが多いです。

 

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  1. 会場のメイン通路はどこ?
  2. 来場者の主な進行方向はどちら?

 

これらを考えたうえで、自社ブース前の通路に対する動線を分析するのが一般的。しかし、自社ブースに接する通路の通行量を考えることは、間違っているとまでは言わないまでも、もう一歩進んだ分析と設計が必要になるのです。

 

動線分析は受身になってしまう危険性を持つ

最も大きな問題は、ブース前通路の通行量が「多い」「少ない」という視点だけで考えてしまうと、「通行量の多い進行方向に対して影響を及ぼそう」という意志が反映されないブースになってしまうことです。

 

つまり、ブース前の通行量を最初から受け入れた状態でスタートしている、受け身のブースということになります。乱暴な言い方をすれば「自社ブース前を通過する来場者以外については諦めている状態」とも言えてしまうでしょう。

 

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これは、心の底から勿体ないと言わざるを得ません。

 

展示会来場者のうち、自社通路前を通過してくれる来場者は全体の何%でしょうか。しかし、もし自社ブースの訴求点が来場者の多い通路から的確に視認できていたとしたら・・・!?、もしかしたら通路を曲がってブースにやってきてくれる来場者が増えていたかもしれないのですよ。

 

自社ブースが「影響を及ぼすことのできる」来場者の位置と進行方向は?

 

会場全体の動線を分析したのに、自社ブース前の通路分析にだけ使うのは勿体ないのです。なぜなら、得た情報からは自社ブース周辺通路の通行量もある程度の分析ができるうえ、それらの通路のなかには自社ブースが影響を及ぼすことのできる来場者の位置と進行方向があるからです。

 

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これは、会場全体を「動線」という「傾向」で考えようとすると見逃してしまいます。それぞれの通路を歩く「個々の来場者視点」にまで落とし込んで考えてみないと気付きません。定量的か定性的かというと動線は定量的な分析の段階ですが、ここからは個人の状態という定性的な分析の段階に入ります。

 

影響ポイントと進行方向

分析の方法は難しくありません。自社ブースの周辺通路から、自社ブースが見える来場者の位置と進行方向を考えるだけです。

 

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この図を見ていただけると分かるとおり、同じ通路でも進行方向によって自社ブースが見える来場者と見えない来場者が存在します。そして、自社ブースが影響を及ぼすことのできる来場者は自社ブースが見える来場者です。

 

Cの通路、Fの通路を通る来場者に対して自社ブースが何かアクションを起こすことは難しいでしょう。ほぼ見えないと言ってしまってよいからです。この通路・進行方向の組み合わせの来場者は、運に任せて交差点を曲がってくれることを期待するしかありません。

  

しかし、A・B・D・Eの来場者についてはブースが視認できています。ということは適切に働きかけをすれば、来場者をブースに引き込む動機付けができるということです。

 

では、このA・B・D・Eのうち、どの通路・進行方向の組み合わせだと通行量が多いのでしょうか。それは会場全体の動線を分析しないと見えてこないところです。会場全体を分析していると、周辺通路の動線についても気付きが得られるケースがあります。

 

皆さんがお持ちの小間位置図を、もう一度見直してみてください。

来場者があなたのブースに辿り着くためには、どの交差点で曲がらないといけないですか?、どの交差点を直進しないといけないですか?

この視点を大切にしてみてください。

 

来場者行動とストレスの関係性

来場者の視点にまで落とし込んでみます。一般的に人は「いま行っている行動を変えること」に対してはストレスを感じます。そのままの行動を続ける方がスムーズなのです。現状維持バイアスの一種のようなものが展示会場のレイアウトにも働くことを前提にすると、それぞれの通路・進行方向に対する打ち手も見えてきます。

 

幾つか、交差点を挟んでの具体例で考えてみましょう。

 

①直進し続けるよりも、曲がる方がストレス。

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②広い通路に曲がるよりも、狭い通路に曲がる方がストレス

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③反時計回りよりも時計回りの方がストレス

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※ブース位置が会場端の方だったりすると異なる

※陸上競技のトラックや野球のベースも反時計回り(左回り)

 

さて、先ほどの具体例に戻ってみると・・・

 

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BやEの進行方向にある来場者は、そのまま直進すれば自社ブースに辿り着くので敢えて積極的に打ち手を打たなくともよいかもしれません。しかし、AとDの来場者に対しては「曲がる」という行動を誘導したいので、何かしらの打ち手が必要になります。そして、AやDの通路が会場内で主要な動線であった場合、よりその必要性が増すのです。

 

来場者にとってストレスの強い行動を取ってもらうときには、より強い「動機付け」が必要になります。さらに、その行動は一瞬で誘導しなくてはいけません。ブース前を通過する来場者以上に周辺通路を通過する来場者は一瞬で目線を動かしてしまうのですから。

 

「ストレス」は一種の警戒心とも表現できます。展示会ブースと来場者の警戒心の関係性については過去の記事でも触れていますので参考にしてみてください。

www.tenjikaibooth.net

 

モデルケースで考えてみる。

実際の展示会場で見かけたケースに近い状況を分かりやすくリライトしました。

 

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このような動線分析と訴求看板の向きのブースで、ブース前通路だけ見ていると正解に見えますが、実際は周辺通路に通行量が段違いのメイン通路があったのです。

そして、メイン通路からは「ブースは見えているのに動機付けにあたる要素は視認できない」という、とてつもなく勿体ない状況だったのです。

 

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もしかしたら、このようにメイン通路に対するケアの情報と、ブース前通路をケアする情報をそれぞれ掲出するべきだったのかもしれません。

 

「どの来場者に」「どう行動してほしいのか」意志を乗せる

つまり、効果的な集客につなげるための動線分析と設計とは、

  1. ブースのなかで「どの方向」に「どんなサイズ」で「どんな情報」を「どんな表現方法」で掲出するか
  2. 「どの方向に歩いている来場者」が「どの地点に辿り着いた時点」で「どんな行動を取ってほしい」のか

という意志を元に構築する作業である。と言えるでしょう。

 

来場者の視点で考えると、「どの通路を歩いているとき」に「何が目に入ってくれば」、そのブースに向かってみようかと考えるのか、その視点をイメージしてみる作業です。

 

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身も蓋もない話しですが、自社ブース前の通路を通っている来場者については、基本的に直進さえし続けていればブース前を通ってくれるわけで、来場者にとってのストレスは少ないのです。つまり、ブース全体のなかの視認しやすい位置に動機付け要素があればブースに入る確率は高まりますが、周辺通路の来場者は「強い動機付け」が無ければブースに足を向けることは少ないかもしれません。

 

それも会場の動線次第、そこまで考えなくてもよいケースとしっかり考えた方がよいケースが存在するので、適切に分析しましょう。

 

影響を及ぼすための具体的な方策は?

最も効果的に機能しうるのはキャッチコピーであると断言できます。費用対効果の面からもキャッチコピーに力を注ぐことは非常に理にかなっています。

www.tenjikaibooth.net

  

キャッチコピーやサインは影響ポイントに対して見せるものと言えるかもしれません。しかも大抵の場合は「遠い」場所なので「視認性」が非常に重要になります。勘違いしないでいただきたいのは「視認性」と「サイズ」は相関しません。「視認性」に適したサイズ・余白・表現があります。ここをコントロールできるデザイナーは、真の意味でプロと言えるでしょう。

 

と考えると、やたらめったらにキャッチコピーをゴテゴテと配することはオススメできません。とことん顧客志向を突き詰めて来場者に乗り移り、どうすれば自社ブースに向けて「進行方向を変えるに足りる動機付け」が出来るのか、ということを考えてみましょう。

 

そのほか、会場動線に影響する項目

 

会場動線を知るにあたって、基本的に押さえておきたい項目は主に以下の3点です。

 

  1. 小間の配置(全体の位置関係と集客力のあるブース)
  2. 通路幅
  3. 会場受付位置

 

このなかでも、小間位置図を見ただけではわからないのは2と3ですので事務局に確認が必要となります。

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通路幅と集客の関係性

広い通路よりも狭い通路の方が来場者のストレスが高まるため、通路幅の狭い通路の方が集客は減ることが想定されます。(もちろん、他の要素の影響次第ですが)

 

また、通路幅は視認性に対する影響が強いので、特に狭い通路の場合は動機付けにあたるサインの掲出位置を見誤らないように注意をしてください。狭い通路でブースの前方ギリギリにサインを掲出すると、周辺からの視認性が悪くなってしまいます。

 

自社ブース前を含む周辺通路の通路幅については確実に事務局から情報を得ておくように意識しておきましょう。事前に確認しておくことで、装飾会社に対するオリエン時にも話が早くなります。

 

受付位置から近い入口より来場者は会場内に入ってくる

これも事務局に受付位置は確認しないとわからない場合が多いです。当然、来場者は受付をしてから会場内に入りますので、受付に近い入口から展示会場に入ってきます。

 

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困ったケースでこのようにほぼ同じ場所に2か所出入口が作られる場合があります。この例では通路幅の広い動線が入口となって来場者が流れてくると安易に想定したところ、実際には受付がもう一方の出入口側に作られていたため、裏側からの来場者が多かったというケースが起こり得ます。

 

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主催者の想定を確認する

会場全体の来場者の流れは主催者に見解を聞くことができれば最もスムースです。もちろん、実際の展示会場では想定通りに来場者が動くとは限らないので確約はしてもらえないでしょうが、そもそも「主催者が作りたい人の流れ」という意図があるはずなので、会場全体の人の流れのイメージを教えてもらえるかは分かりませんが聞いてみても参考になるでしょう。

 

来場者「個人」の行動に落とし込んで考える

 

個人の行動までブレイクダウンして考える視点が重要と述べましたが、改めてここを掘り下げてみましょう。「動線」という総量で見ると全体的な傾向はわかったとしても、最も重要な「来場者個人がどう感じるか」という観点が抜け落ちてしまうことが問題なのです。

 

余談ですが、展示会場で個々人の行動にまで落とし込んで観察すると非常に面白いですよ。このサイトや各所で言われる一般論や方法論は、もちろん「多数派」という行動を切り取ったものであり多数派を狙うから効率的という側面もあるのですが、一方で多数派に該当しない「少数派」という行動を取る人たちも相当数いるということも事実です。

 

例えば、来場者の多数派は同じ通路を何度も通らないでしょう、しかし少数派の中には何周も同じ通路を通って何周目かでようやくブースに入る来場者もいます。(ブースに入る勇気が出なかっただけかもしれない)

 

来場者の多数派はブース前を一瞬で通過します。しかし、少数派の中にはブースを遠巻きにじっと見つめ、来場者がわざわざ声をかけに来るのを待っているような来場者もいます。

 

このような、ある種「理にかなわない」行動を取る来場者は、展示会場で「個人の行動・視点」を起点に行動観察しないと気付きません。そして、このような来場者を「少数派だから」と無視してしまっていると、個人個人の行動のなかにある重要な気付きを漏らしてしまう危険があります。なぜなら、我々が知りたいのは客観的な視点ではなく来場者の主観的な視点なのですから。

 

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総量から分析できるのは傾向です。傾向は重要だが全てではありません。そこから落とし込んだ「個人」に目を向けないと、せっかく傾向を掴んでも打ち手を誤ってしまいます。

 

フォーマットの入手

 

レイアウト設計のうち、まずブースの外・会場全体に関連するフォーマットは以下のものです。

 

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小間位置図を「会場全体」と「自社ブース周辺の拡大図」の2枚貼り付けて、そこに情報を記入するだけなので、このフォーマットを使わずに直接小間図に記入しても問題ないとは思います。

 

■会場図(全体) チェックする項目

会場受付・入口の位置、会場のなかで主要な動線、主な通路幅、駅・バス停の方向、その他集客や動線に影響を及ぼす可能性のある要素

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■会場図(ブース周辺) チェックする項目

各影響ポイントと進行方向、周辺の通路幅  ( 装飾規定の高さ制限:セットバックも記載すると分かりやすくなる)

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フォーマットの送付を希望される方は以下のgoogleフォームより必要事項を記入のうえご依頼ください。(送付先、必要フォーマットNo.等)

追ってメールにてお送りさせていただきます。

 

docs.google.com

※同業等、場合によってはフォームのご提供をお断りさせていただく場合がございますので予めご了承ください。

※出展者様のご利用をイメージしていますが制作会社様・代理店様・デザイナー様にもご利用いただけます。

 

おわりに

 

会場動線を分析しようとする姿勢自体は絶対的に必要なモノです。しかし、それが自社ブースに接する通路だけの分析になるのは受け身のブースづくりに繋がり勿体ないのです。

 

ただし、どんなに分析をしたとしても実際の展示会本番に挑んでみると、思ってもみなかった方向から来場者が流れてくるというケースも当然のようにあります。その為、自社ブースに接する通路・進行方向のなかで「捨てる通路・進行方向」は基本的に存在しない、という前提に立っておいた方が適切でしょう。そのうえで、狙う影響ポイントを意識したブースづくりを進めていくのです。

 

今回はレイアウトのなかでもブースの外の要素について考えてみました。次回はブース内のレイアウト設計について考えてみましょう。

 

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