展示会の強化書

展示会ブースの企画・装飾・デザイン・運営など展示会にまつわるプロセスのノウハウ提供ナンバーワン!展示会の狙いを強化する「強化書」です。

展示会ブースの価格アレコレ【見える費用と見えない費用】

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展示会とコストの関係性についてよく発生するであろう疑問と悩みというと、以下のようなものが代表的でしょう。

 

  1. ブース出展に関連して必要になる経費はどんなものがあるか?
  2. 各項目でどれくらいの費用が必要になるのか分からない。
  3. 装飾会社の見積が高いのか安いのか分からない。
  4. コストは抑えたい、費用対効果を高めたい

 

これらの疑問や悩みについて、どう向き合っていけばよいのか。一般的な装飾費用どれくらいかかる、どんなフォーマットで纏めればよい、といったことは既にネット上に情報が転がっていますので、もう少し展示会コストの本質に踏み込んで考えてみたいと思います。

 

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見える費用ばかり追いかけると成果に繋がらない

 

展示会は【見える費用】【見えない費用】を適切にコントロールすることが、成果を最大化するうえで避けては通れないという前提に立っています。

 

どこの装飾会社は高いとか、この素材を使えば安いとか、目に見えて出ていく【現金】をウォッチすることも大切で、当然そこをいかに抑えながら効果を最大化するかということが皆さんに求められていることでしょう。

 

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しかし、そこだけに捉われてしまうと【見えない費用】のなかに展示会ブースの成果に影響する重要な要素があることを見落としてしまいます。【見えない費用】と【見える費用】はそれぞれ注入するポイント・視点があり、双方の力の入れ方を誤ると成果には繋がりにくくなってしまいます。

 

一見すると価格は抑えられたうえにパッと見ではよいブースができあがったような気がするのに、なぜだか成果に繋がっていないという状態に繋がる可能性があるのは【見えない費用】と【見える費用】のバランスについて間違ったときです。摩訶不思議ですね。

 

ブース出展に関連して必要になる費用の代表例

 

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例えばこのようなブースを出展するとしてみましょう。このブースでかかる費用には以下のようなものが考えられます。もちろん、自前で持ち込むものと外注して用意するものは様々なケースがあるでしょうが、仮に多くのものを外注で手配するとなるとアイテムは多岐にわたります。

 

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 これらの項目を大きくわけると、①ブース出展に関連するもの、②ブースそのもの、③ブースの使い方に関わるもの、④ブースをつくるプロセスで必要になるもの、⑤展示会前後の集客とフォローにわかれます。

 

①ブース出展に関連するもの

事務局支払項目に該当するもの。

いわゆる場所代である出展料やブースまで電力を引っ張る費用、展示内容によっては必要になるガス・エアー・インターネット回線など、主催者に対して行う手続き。

 

②ブースそのもの

展示ブースをかたちづくるために必要なもの。

展示物、ブース躯体、床、照明器具、コンセント、パネルやグラフィック出力、レンタル品、モニター、再生機器、マイク、スピーカーなどが該当する。

 

③ブースの使い方に関わるもの

ブースを使う人やその人がさらに使うアイテムなど。

人件費に該当するようなナレーター、アルバイトスタッフ、コンパニオン、それらスタッフの着するユニフォーム。配布資料になるチラシ・カタログ・ノベルティ。来場者に対するコミュニケーションで活用する展示会用名刺、名刺リーダー、ケータリング(飲料・茶菓子など)、運営備品など。また運搬・移動・宿泊といったものもここに関わる。

 

④ブースをつくるプロセスで必要になるもの

事前段階で【作業】が発生するもの。

ブースの空間デザイン・図面制作、パネルやチラシなどのグラフィックデザイン、映像・スライドなどのコンテンツ制作、プレゼンの内容にあたる進行台本、スタッフの行動ルールを定めた運営マニュアルなどが該当する。

 

⑤展示会前後の集客・フォロー

集客と受注に向けた活動に対して必要になるもの。こちらも【制作】が発生する。

案内状の発送、広告の出稿、お礼状の送付、見込み顧客へのセミナー開催といったフォロー施策など。事後の活動についてはどこまでを展示会の予算と考えるかは各出展者によって異なるでしょうが、展示会に関連する一連の活動という意味で加えています。

 

作業が必要な項目と手配だけで済む項目

一覧にしてみると、ある項目で違いがあることがお分かりいただけるかと思います。

①~③は基本的に手配だけで済むものが多いので、経費としての額は大きくとも手配にかかる時間はそれ程でもないことが多いでしょう。しかし、④と⑤は【作業】つまり工数が発生します。これが意外と意識されていなかったり、軽視されていたりで、後で問題となることもあるのです。

 

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作業が発生するものは基本的に工数がある程度発生します。つまり人件費です。これを外注すれば【見える費用】になりますが内製すれば【見えない費用】になります。しかし、例えばパネルデザインの作業一つを取ってみても全てを外注する・逆に全てを内製する、といったケースは少なく、プロセスのなかに内製する期間と外注する期間が混在して作り上げられます。この作業のなかの内製と外注のウエイトが重要になるのです。

 

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なにも展示会の準備にかかった人件費を算出して、その金額を経費に算入しなさい、なんてことは言いません。そもそも人件費は固定で出ていってるものなので、展示会関連の活動に従事しなければその担当者は別の業務を行っているはず、つまり展示会業務を担おうが担わなかろうが人件費は出ていくものなので、それを展示会の経費に算入しようというのはナンセンスです。

 

しかし、その【工数】そのものは展示会を構成するうえでの【費用】であることも一方では事実です。その認識がなければ【展示会のトータルコスト】も見えてこないでしょう。誤解なきように申し上げるとその【費用】を減らそう・・・と目論むことはベストな考え方ではなく、どちらにせよ【費用】が発生するなら、その効果が最大化できる取り組み方を考えるべきだということが私のスタンスです。

 

そして、作業のプロセスにおいては段階によって【見えない費用】つまり工数をかけた方がよい項目と、【見える費用】つまり外注経費をかけた方がよい項目があります。ここを正しく理解してコントロールすることは、【見える費用】と【見えない費用】の合計から成る【展示会のトータルコスト】を下げつつも出展効果を最大化させることに繋がるはずです。

 

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各費目でどれくらいの費用が必要になるのか分からない。

 

さて、一度ここで【見える費用】の話題に戻りましょう。

 

装飾会社のホームページや営業資料などを見ると、今までの実績からこの小間数だと〇〇円~〇〇円、この実績だと〇〇円といった表現方法をよく見ますよね。こういった資料を参考にして見積を取る会社を決めていることもあるでしょう。

 

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しかし、こういった表現はあくまでも「装飾」に関連した予算です。そして、その「装飾」という言葉の中に何が含まれているのか、何が含まれていないのか、といったことは営業資料を持ってくる会社ごとでマチマチです。

 

例えば、装飾会社2社の営業資料のなかに、同じ4小間200万という実績のものがあったとして、一方はパネルデザインをすべてイチから構成したうえでの価格だったのに対して、もう一方はパネルは出展者の持ち込みで装飾会社のコストには含まれていない、というケースもあります。

 

実績写真やイメージパースは見えているものがすべてと感じてしまいますが、実際はそのなかでも業務分担があったり逆に見えていない部分があったりします。そして、その基準は装飾会社間で統一されていたりは勿論しないので、こういった資料で比較すること自体がナンセンスかもしれません。

 

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だから、装飾会社の営業資料を見て「あ、このデザインでこの金額で出来るんだ、ならあとは出展料と製品を輸送する費用・出張費ぐらいかなぁ」・・・といった感覚で計算してしまうと、思わぬコストアップにつながることもあります。

 

つまり、費用感を掴むにあたっては「要件の定義」が重要になります。ブースにおいて自分たちが実行してほしい項目が何で、それが実績として出てくる資料のなかに含まれているのか含まれていないのかを知らなければ、そもそも参考にすらなりません。

 

その協力会社は「どこまで」できるのか

そして、もっと大切なのはその装飾会社や代理店が「どこまでやってくれる」のか。あるいは、自分たちが「どこまでやってほしい」のか。これを整理しておくことです。これは【見えない費用】に繋がるテーマなので大切なポイントです。

 

一般的に展示会ブースの装飾は1小間20万~50万ぐらいと言われていますが、そもそも各出展者の実情に合わせてどの程度【見える費用:外注】と【見えない費用:内製】をかけるべきなのかというポイントは異なります。

 

再びパネルをデザイン・印刷するプロセスで具体的に考えてみましょう。

このようなコンテンツを制作する場合には3つのプロセスを経ます。それが、①企画、②制作、③製作です。

 

制作と製作の違いは便宜的にわけているだけなので違う言葉でもよいのですが、それぞれの違いを以下で説明します。

 

①企画

何を伝えるか(課題設定、ターゲットの悩みと解決方法を言語化)

 

②制作

どう伝えるか(デザイン作業、映像の撮影・編集作業など)

 

③製作

実際のモノとして作ること(木工ブースの造形物、パネルの印刷など)

 

このプロセスで最も重要なものは「企画」です。ここがズレると全てがズレて頓珍漢なものが出来上がってしまうからです。しかもタチの悪いことに頓珍漢なものでもデザインや造形がよいと、それなりに良いモノに見えてしまうから。良いモノに見えるくせに効果は出ないという最悪の事態を招きます。

 

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さて、パネルで言う企画とは、自分たちの説明しようと思っているアイテムが「誰の」「どんな困りごと」を解決できるのか、その事実を「どんな表現で」伝えればよいのかということを言語化して整理する作業です。パワーポイントや手書き資料などで、パネルのメッセージと重要なポイントをレイアウトし、ラフデザインとして構成することが多いでしょう。

 

一般的にはこの企画の部分は出展者が担い、制作から先を外注企業に渡してデザインしてもらい印刷までお願いすることが多いかもしれません。つまり、企画は【見えない費用:内製】で制作と製作は【見える費用:外注】となります。

 

仮にここで「企画」が自分たちでは十分にできず、企画段階から外注企業に一緒に考えてもらう必要があるのだと出展者自身が気付いていたとしたら、【企画】のできる外注企業に一緒に考えてもらう必要がありますよね。

 

しかし、【企画】は「できる人」と「できない人」の差が大きくなる項目であるとも感じています。装飾会社や代理店ごとの企業の性質というよりは、個人のスキルと言えるかもしれません。できない人には当然依頼することは難しいですよね、またそこから一緒に考えてもらうにあたって【見える費用:外注】がどのように変化するかは聞いてみないと分かりません。

 

パネルをデザインするにあたって、素案を装飾会社に提供できるのか、それとも製品資料や会社案内と伝えたい顧客像を元に構成から練ってもらわないといけないのか、どちらでしょうか。さらに別の視点から考えると「誰が考えないといけないのか」ということにもなってきます。

 

ココを整理するためにはコンセプトをしっかり整理しておく必要がありますが、展示会の企画シートの展示会ジャーニーなどを活用すれば、ある程度の方向性は見えてくるでしょう。

 

www.tenjikaibooth.net
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「できる」と協力会社は言うけれど・・・

さて、デザイン一つのプロセスを取ってみても様々な特徴のある会社がありますが、以下の選択肢からどの会社にデザインを依頼したいですか?

 

  1. 言われたとおりのデザインしかできない会社
  2. 言われたとおりのデザインをキッチリイメージどおりに落とし込む会社
  3. 自分たちで考えるものの、てんで的外れな会社
  4. 自分たちで考え、的を射たデザインをつくる会社

 

普通は②か④になりますよね、でも④はスーパーマンです。そこまで出来るならコストもそれなりにするかもしれません。

 

野球の守備で例えると①②は守備範囲が狭い選手です、しかし②の選手は自分の守備範囲に飛んできた打球は堅実に処理をする選手と言えるでしょう。対して③④は守備範囲の広い選手です、しかし③の選手は足が速く打球には追いつくもののグラブさばきがイマイチでエラーが多くなる選手ということです。近年プロ野球においては守備率(守備機会-エラー数を守備機会で割ったもの)よりもUZR(守備範囲のリーグ平均などとの比較も加えた総合指標)という指標が選手の守備力を判断する一つの基準になっていますよね。何の話しや。

 

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残念なのは、一定数③のケースが存在するという事実です。こういう場合はなかなか見極めが難しいですよ。なぜなら装飾会社側は「できます」といって営業してくるから。さらに、できあがったデザインは「なんとなくできている」風には見えてしまうことも多く、装飾会社側も「自分たちではできている」つもりになってしまうこともあるからです。実際は的外れなのに。

 

展示会場にあるパネルを見て回ってみてください。なんでその言葉を強調しちゃってるんだろう、一番来場者に刺さって足を止める力があるのは、この隅っこに書いてある言葉じゃないのか!?というパネルが結構な数があるのです。

 

これは来場者に刺さるベネフィットを見誤ったが故のデザインです。つまり、【企画】の段階で見誤りがあり、そのまま進めてしまったケースと言えるでしょう。往々にしてこういったパネルも「見た目」は良かったりするので、気付かずに掲示していることも多いですが、機能を果たしてはいない。これを私は「キレイな意味のないデザイン」と呼んでいます。

 

そもそも、出展者自身が「企画」が自分たちにできているのか、できていないのかを気付くことが難しいものなのです、しかし大切なことではあるのですが・・・

 

最初の疑問に答えましょう。

「各費目でどれくらいの費用が必要になるのかが分からない」

 

手配だけで済む項目については粛々と算出するだけなのでネットで調べるなり協力会社に見積を取るなりすればある程度アタリはつきます。しかし、制作が必要な項目については「要件定義」を自社でできていなければどの程度の【見える費用:外注】と【見えない費用:内製】が必要なのか想像もつかない、ということです。

 

よって、ここのボリューム感が見えていない場合は要件定義に必要なコンセプトの立案を展示会の企画シートや、その他世の中に存在するコンセプトづくりのフォーマットを活用して立案することをオススメします。この作業を経ることで、ようやく「どの程度自分たちで作業して」「どこから外注企業に依頼する」のかが見えるので、【工数】と【外注見積】が取れるのです。

 

装飾会社の見積が高いのか安いのか分からない。

 

ここまで説明すると、見積が高いのか安いのか安易に判断することが難しいということも分かってもらえそうですよね。

 

展示会ブースとは相見積もりが取りにくいという部分があります。特に困るパターンは図面も何も無いのに取り敢えず見積合わせをしたいという状況です。要件が決まっていないと自由に解釈ができすぎるのです。そして、提出される見積のフォーマットもイロイロななかで、各社の見積を比較してもよく分からないのです。結局何が含まれているの、含まれていないの?と・・・

 

ブースでなければ、「仕様を固めて見積合わせ」という方法もあるでしょうが、ブースの場合は図面が無ければ仕様は固まりません。しかも、図面だけでなく先に挙げたような【企画】【制作】【製作】で担ってもらう領域についても定義が必要です。そんなメンドくさいこと、なかなか出来ないですよね。

 

装飾コンペを開催するのであれば、ある程度は解決できます。展示会業界は他の業界に比べてコンペが多いな・・・という印象で、装飾会社の側でも一般的な営業手法となっていますので呼びかければ参加してくれる場合も多いでしょう。(余りにもコンペ参加に見合わないような予算や参加企業数だと辞退されるケースもありますが・・・)

 

しかし、コンペの実施で選んだプランが必ずしも効果のあがるブースではない。というところが難しいところ。それは、「効果の出るブース」と「コンペ映えするブース」に違いがあり、見抜くことが難しいからです。コンペで評価されやすいポイントと展示会での成果に必ずしも相関性が無いということは意識しておいた方がよいので、この点については後日触れてみたいと思います。

 

根本的に展示会のたびにコンペを開催するような方式は最適解ではないというのが個人的意見なので、複数の展示会への出展を検討しているなら幾つかの会社を試してみて、良かった会社・担当者に継続発注するというスタンスがよいと感じています。ただし、価格の比較自体はコンペでも出来るので、そういった意味では効果があるでしょう。

 

さて、これではコンペを実施しなければ装飾会社の価格比較が難しいということになる。そのコンペへの参加企業を絞るのも装飾会社からの営業電話がジャンジャカ鳴って大変なんだけど・・・という方もいますよね。

 

最初に挙げたような営業資料から確認することも可能です。まずは、相手の持ってきた営業資料のブースから実際の予算額を確認してください。そして、そのブースを作るにあたって「やったこと」、「やってないこと」を細かく項目化して確認してきましょう。

 

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必ず企画・制作・製作のどの段階から参加したのかを確認する。そして、自分たちが「やってほしいこと」が含まれていない場合、どの程度コストが変化するのかを聞くという方法が考えられます。

 

だいぶメンドクサイかもしれませんが、そもそも自社の要求とかけ離れた提案をしてくる会社に対して割いている時間は勿体ない、それこそ無駄なコストです。逆に自分たちに本当は合うはずの会社をコンペの参加企業が増えると大変だからと排除してしまっていては、せっかく成果に繋がる出会いになったかもしれないのに勿体ないこと。

 

このように確認できれば、各社の営業資料だけでも一定のスタンスや価格感は掴めるかもしれません。もっと早いのは【見積合わせ専用】の図面を作って、それをもとに見積を取る方法や、【装飾会社の守備範囲・スタンス・能力を知る質問集】を作って営業のあった会社に返答してもらう方法かもしれませんね。これはニーズがあれば展示会の強化書で制作してみたいと思います。(やるなら恐らく有償での配布です。)

 

コストは抑えたい、費用対効果を高めたい

 

「コストを抑える」と聞くと、ここまで述べているような【見えない費用】は除いた文字通りの現金によるコストを抑えることとイメージされるでしょう。その場合でもコストダウン→工数増大に繋がる項目を見抜いておくことは必要です。

 

コストをかければ結果が出るものでもなく、かけなくても結果は出ます。しかし、その結果を生み出すための「見えないコストが増えすぎている」という状態になって、振り返ってみると結局「見合ってない」という結果になるのは本末転倒ですからね。

 

また、「コストを抑える」と「費用対効果を高める」は当然別のテーマでもあります。費用対効果を高めるために、どこにコストをかけていく必要があるのかを探っていくスタンスが必須です。

 

【コストを抑えるにあたっての視点】

  • 目に見える経費の削減
  • 目に見えない経費の削減
  • 出展効果の最大化(目標の達成)

 

展示会と費用対効果については過去にも考察記事を幾つか書いています。こちらもご覧ください。

www.tenjikaibooth.net

 

いろいろ勘案した展示会の費用コントロールフォーマット

 

ここまでの話題をまとめてシンプルな構成にしたフォーマットがコチラです。

 

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フォーマットの送付を希望される方は以下のgoogleフォームより必要事項を記入のうえご依頼ください。(送付先、必要フォーマットNo.等)

追ってメールにてお送りさせていただきます。

 

docs.google.com

※同業等、場合によってはフォームのご提供をお断りさせていただく場合がございますので予めご了承ください。

※出展者様のご利用をイメージしていますが制作会社様・代理店様・デザイナー様にもご利用いただけます。

 

費用に関するものと言っておきながら、そもそもこのフォーマットでは具体的な金額にまで落とし込むことはしていません。展示会のトータルコストを知るための前準備段階とでも言いましょうか、ここでまとめたことをベースに例えばExcelなどに落とし込めば、現金として出ていくボリュームと、工数として必要なボリュームが、ざっくりとは見えるはずです。

 

細かく工数をはじきだすことはできませんし、それをしようとすること自体に必要性がありませんが、ボリューム感を把握しておくことは推進において重要なことです。このフォーマットであれば自社内での情報整理もできますし、装飾会社に対して自社の求めている要件を分かりやすく伝えられるので、外注と内製の整合性が適切に取れるということになります。

 

おわりに

 

展示会のコストについてグイグイ掘り下げてみました。よりよいブース出展の機会となるように、【見える費用】と【見えない費用】を<企画><制作><製作>のプロセスのなかで如何に配分するかということについて考えてみてください。

 

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