展示会の強化書

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関西 総務・人事・経理ワールド2019で見つけたスマートなブース

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11月13日(水)~15日(金)までインテックス大阪で開催されていた関西 総務・人事・経理Week2019を視察してきた。会計・財務EXPO、HR EXPO、法務・知財EXPO、オフィスセキュリティEXPO、福利厚生EXPO、働き方改革EXPOから成る総合展示会だ。

 

展示会全体の傾向と今後の出展にあたっての対策については後日また別の記事をUPする予定だが、前回の「ものづくりワールド」視察時と同様に、会場の中で非常に素晴らしいコミュニケーションを実践されていたブースがあったので、思わずお声がけしてしまった。

 

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展示会出展者や関連するプレイヤーにとって、お手本となるだろう。あなたのブースづくりにも参考にしていただけると、きっと今よりも成果を挙げることができるだろう。

 

 

 

■ご紹介する出展者

freee株式会社

クラウド会計ソフト、クラウド人事労務ソフトなどの市場でトップを走る、言わずと知れた企業だろう。スモールビジネスを支えるプラットフォームを提供している。

corp.freee.co.jp

 

知名度も高く非常に有名な企業である。ブースのサイズも会場内で大きい部類だった。まったく聞いたこともない、という方は少ないのではないだろうか。だからといって、1小間や2小間で出展している皆さんが「ウチには参考にならないかな」と思ってしまうのは早計だ。

 

おそらく、このブースで実践されていたコミュニケーションであれば、仮にfreeeの名が無かったとしても一定の集客は確保できていたはず。そう思えるような理想に近いコミュニケーションを実現させていたのだ。

 

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皆さんには企業としての認知度やブースのサイズ、投入している予算といったものを超えた、展示会に向き合う基本姿勢の部分を参考にしていただきたい。

 

それは、一体どういうことだろうか?、何が素晴らしかったのか、ここからfreeeのブースをご紹介していこう。

 

freeeのブースは3つのスマートが素晴らしい

 

freeeのブースを遠くからみた印象、近づいてみた印象、詳細にお話を伺ったときの印象、全体的にとにかくスマートだと感じた。そのスマートさが的確な集客とコミュニケーションに繋がっていったのだろう。では、そのスマートさを生み出す背景は、どんなものだったのか。皆さんが参考にすべきなのはその背景にある。

 

その1:スマートなキャッチコピーが来場者の「立ち寄る理由」を生む

 

多くの出展者が3.6mの高さ制限ギリギリにメインのキャッチコピーをレイアウトする。freeeも例外ではなく、集客に最も繋がると想定したコピーをここに配したのだろう。

 

キャッチコピーが展示会の集客に与える影響は甚大だ。集客の母数を増やすことは勿論、的確なスクリーニングもキャッチコピーは担ってくれる。逆にキャッチコピーがブースに立ち寄る理由を提示できていない場合、いかに空間が中に入りやすい構造であったとしても、来場者は立ち去ってしまうケースも多い。

 

さて、freeeが掲示していたキャッチコピーを見てみよう。

 

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キャッチコピーは来場者にとってのメリット(より行動に繋げたいならベネフィット)を提示しなければいけない。その製品・サービスがどんな特徴を持っているかという自社基点の発信は来場者にとってどうでもよい」。その製品・サービスが来場者に「何をもたらしてくれるか」という点が重要だ。

 

さて、freeeの提供する製品・サービスであれば、人事や経理の「人件費削減」「工数削減」ということが大きなメリットと言えるだろう。通常なら、このワードをそのままキャッチコピーとして採用するブースが多い。「人件費削減」「工数削減」はまさに顧客の目的とするところだからだ。

 

しかし、顧客の目的であるはずの「人件費削減」「工数削減」というワードをそのまま打ち出しても響かない。「人件費削減」「工数削減」された結果、顧客に何が起こるのかを即座にイメージできないからだ。即座にイメージのできないキャッチコピーは来場者に刺さらない、響かない、足を止めるに至らない。結果、来場者は一瞬でブースの前を通過してしまう。

 

では、どんなキャッチコピーに仕上げればよいのか。その製品がもたらすメリットによって、来場者には何が起こるのか、具体的なシーンをイメージさせるという手法が最も効果的だ。

 

もう一度freeeのキャッチコピーを見てみよう。

 

300名規模の企業なら‘経理1.5人’で!

300名規模の企業なら‘労務1人’で!

 

伝えていることは「人件費削減に繋がります!」「工数の削減に繋がります!」ということと同じなのだが、このまま伝えるよりも圧倒的にスマートであり、シーンを想像しやすいコピーであることが分かるだろう。

 

来場者はこのキャッチコピーを見たときに自分の会社の規模と経理の人数をイメージする。「ウチは社員規模300名だが経理は5名いるぞ、もしかして無駄な工数をかけているのか??」と一瞬でイメージさせることができる。

 

freeeを導入すると経理は2名いれば十分になるかもしれない、では残りの3名は別の業務にあたることができるのではないか、と・・・そこまでイメージさせることも可能だ。たった20文字にも満たないコピーで多くの「未来」を連想させることができる。連想スイッチの入るスマートなコピーだと言えるだろう。

 

基準となる数値を示しているのも良い。300名規模なら経理1.5人という基準があれば、仮に来場者の所属する企業が1,000名規模であっても100名規模であっても、自分たちの状況に置き換えてイメージをすることも容易だ。

 

「数値を使ったキャッチコピーは分かりやすい」と多くの場で語られている。だから、自社の製品・サービスの導入効果を数値で示そうとしている企業も多い。しかし、その数値を見たときに「具体的なシーン」をイメージできなければ、実は数値で伝える意味は展示会のキャッチコピーにおいては薄くなる。(営業資料などの場合は別だが。)

 

「一瞬で来場者の足を止める」とは、来場者の想像を掻き立てることである。数値とシーンは結びついてこそ、来場者の足を止めるだけの力を持つのだ。

 

freeeのブースが見えてくると、まずこのキャッチコピーが目に留まる。これは非常に強力な「ブースに立ち寄る動機」として機能していたことだろう。そのスマートさにまず驚いた。

 

■参考記事:展示会におけるキャッチコピーの重要性

www.tenjikaibooth.net

 

その2:スマートな空間づくりで「来場者の警戒心解除」&「期待感の高揚」

 

来場者は常に「自分にプラスになるサービスが見つかるかな」という欲求(期待)と「強引に売りつけられたらイヤだなぁ」という警戒心の2つを抱えながら会場を歩いている

 

来場者の欲求(期待)をキャッチコピーで高めたのに、逆に警戒心も一緒に高めてしまったがために来場者を逃してしまっているブースもよく見かける。freeeのブースデザイン・レイアウトは、来場者に警戒心を抱かせないような空間となっていた。

 

■参考記事:来場者の警戒心について

www.tenjikaibooth.net

 

「開放感のあるブースがよい」という展示会ブースづくりのノウハウを耳にしたことがないだろうか。開放感と来場者の警戒心は関連性が強い。しかし、開放感のあるブースとは一体どんなブースなのだろうか。実は、開放感の正体とは「逃げ道」とも言い換えることができる。

 

逃げ道に関連するデザイン上のコツから述べるなら「通路幅を広く確保する」ことと「見通しが効いている」という二点が重要だ。来場者にとって「逃げ道」のあるブースは警戒心を感じさせない。逆に来場者を捕えてしまう罠のようなレイアウトになっているブースは警戒心を感じさせてしまう。通路が広い方が逃げやすいし、一方通行でない方が逃げやすい。逃げ道があると実感できると、警戒心を感じずに来場者はブースに足を踏み入れてくれる。

 

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さらに、ブース内の壁面には複数のサブコピーや製品の詳細メリットがグラフィック化されていた。しかも、これらの情報も分かりやすく「絞って」提示されたいたことが特徴だろう。情報が絞られているので、ブース内全体を見渡したときにも、自分に関係する情報や興味を感じるワードを見つけやすい。自分の興味の対象が見つかると、そこを掘り下げて質問したくなるのが人間だ。

 

「もう月次決算は10日もかかりません!」「給与計算が内製でも半日で!」「会計も人事労務も!バックオフィスでまとめて効率化!」これらはfreeeのブース内に掲示されていたサブコピーだ。サブコピーの見せ方も十分な余白を取り、来場者からブース内をぐるりと視認しやすくしている。

 

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どのサブコピーに来場者が興味を感じたかどうかは、それぞれ異なるだろうが、複数のメリットが視認しやすい状態で掲示されていることは、自身が興味を持つ対象を明確にしてくれる。課題の顕在化言語化と言ってもよいかもしれない。

 

このサブコピーをふまえたうえで接客を受けると、来場者は自身の興味が向かう先をイメージできているので、運営スタッフに対しても「自分が聞くべきこと」を言語化しやすい。結果、接客の満足度は向上し、ビジネスが先に繋がる可能性も高くなる

 

これは、自社製品・サービスの構成要素を解体したときに、「何を」「いつ」「どのように」伝えるのかという点が整理されているから実現できることだろう。展示会場を巡ると、自分たちの製品・サービスの情報を壁面いっぱいに全部表現されていないと気が済まないといったブースも見かける。しかし、これは来場者に対して自社製品・サービスの構成要素のうち「何を」「いつ」「どのように」伝えるのかが時間軸で整理できていない状態だ。

 

freeeの製品特徴をグラフィック化しようとすると、おそらくこのブース内いっぱいにデザインしてしまうことだって可能だ。しかし、そのようなデザインは採用しない。来場者の体験を時間軸に沿って整理できていれば、サービスの特徴をすべてグラフィック化することに意味などないことに、とっくに気付いているだろう、議論の余地すらないかもしれない。

 

このように「来場者を起点にした」時間軸での体験が空間に落とし込まれていることも、freeeのブースがスマートであると感じた一つの要因だ

 

その3:スマートな接客で「望ましい来場者」とのマッチング率を向上

 

ここまでは空間の作り方、つまり意匠部分のデザインとも言える要素だ。しかし、展示会ブースの成果はもちろん意匠部分のデザインだけでは決まらない。その「場」を活用した、どんなコミュニケーションを来場者と実践するかどうかが、成果に繋げるための重要な要素であることは疑いようもないだろう。

 

さて、freeeが実践する来場者とのコミュニケーションは、どのような接客であり、どのような運営方法だったのだろうか。ここにもfreeeのスマートさが現れていた。

 

一見するとfreeeのブースは、接客にあたる社員スタッフの数が、同じような面積の他社ブースと比較しても少ないように感じられた。しかし、運営効率はfreeeのブースの方が良いことが一目瞭然だったのだ。明らかに社員スタッフが来場者を接客している時間が他のブースと比較しても長いと感じられたためだ。僅かな接客時間で去ってしまう来場者の少なさは、効率よい接客を実践している証拠だ。

 

つまり、一見社員スタッフ数は少ないように感じるが、その運営方法は社員スタッフが本来行うべき「接客」に集中できているという状態であったと言える。このような状態は「自社の顧客になり得る来場者」を的確に捕まえる効率のよい運営でなければ実現できない。必然的に、会期トータルで獲得できるリード数のうち、高ランクのリード(今すぐ客など)が占める割合も高まっていることだろう。

 

展示会に出展し慣れている方は実感しているだろうが、展示会では「自社の顧客になり得ない来場者」も非常に多い。例えば、リードをランク分けしたときに「いますぐ客」「これから客」「まだまだ客」といった分類をする場合もあるが、その3つにすら該当しない来場者も多いものである。(競合や単純なリサーチ目的など)

 

このような来場者を接客してしまうと、運営スタッフの手が取られてしまうだけでなく、本来接客すべきだった来場者をご案内できず逃してしまうというケースも発生してしまう。よって、展示会のコミュニケーションにおいては顧客になり得るかどうかを見分けるスクリーニングが非常に重要なのだ。

 

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さて、freeeのブースにおいてスクリーニングは誰が担っていたのだろう。それは、ブース前で資料を配布しているコンパニオンだ。この運営方法は非常に高効率なブースでのコミュニケーションをもたらしていた。

 

イベントコンパニオンを配置して、来場者を引き込もうとするブースは非常に多い。しかし、その多くが「単純に資料を配布するだけ」、「お声がけ程度」、「ノベルティの配布と引き換えに名刺情報を取得」という役割に留まっていることが多い。

 

freeeのブースは、コンパニオンに対して一歩進んだ役割を持たせていた。前述のスクリーニングを行う「問いかけ」を来場者に対して行う運営方法を採用していた。これは「ニーズチェックの質問」とも呼ぶ。

 

来場者に対して「顧客になり得る対象か」を判別する質問を投げかけ、該当する来場者であれば運営スタッフのもとにご案内する。つまり、社員スタッフが接客するのは既にコンパニオンによってスクリーニングをかけられた「自社の顧客になり得る来場者」だ。これは効率がよい。

 

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ただ、この運営方法はコンパニオンに対する行動の管理・落とし込みが難しい。製品・サービスの概要を細かくコンパニオンが把握することは難しいが、来場者が反応する質問を投げかけないと立ち去ってしまう。的確なニーズチェックとして機能する質問を探り当てること、最低限の情報をコンパニオンに落とし込んでいくこと、これらブース運営を円滑にまわすためのルールづくりは、おそらく複数の展示会を経てノウハウを蓄積するからこそ実践できたことだろう。

 

さて、このようなニーズチェックの質問を運営側から投げかけてくれることは来場者側にとってもメリットが多い。多くのブースがひしめき合う展示会では「自分に関係あるブースかな?」と思って接客を受けたものの、結局は「自分には関係ないサービスだった」というケースも多いからだ。

 

来場者の滞在時間は凡そ半日程度が平均というなかで、自分に関係ないブースの接客を受けることは避けたい。そんな来場者に対してニーズチェックの質問を投げかけることは、自分に関係あるブースか・関係ないブースなのかを判別させてくれる有難いコミュニケーションなのだ。

 

freeeのブースは、①上部看板に掲示されたキャッチコピーで興味を持つ、②その後にコンパニオンからされた質問で「自分に関係あるサービス」だと確信する、③最後にブース内に案内され詳細な接客を受ける。このような一連のコミュニケーションに無駄がない、非常にスムーズでありスマートな来場者体験であったと言えるだろう。

 

さらに、社員スタッフは独立した一つの接客テーブルにつき、一組の来場者を案内する。このスタイルも非常に好ましく感じた。来場者にとっては案内された先に独立したテーブルと担当者が出迎えてくれている状態だ。さながら社員スタッフは「あなたの担当者」であり、接客のテーブルは「あなたのための空間」である、というイメージを与えていたのではないだろうか

 

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展示会の運営における弊害に「スタッフが目の前にいる来場者を自分の顧客と扱わない」という問題がある。仮に営業担当が接客にあたったとしても、目の前にいる来場者がそのまま自分の担当になるかどうかは分からない。エリアで営業先が割り振られていたとすると、目の前にいる来場者が即座に自分の担当ではなくなることにだって気付いてしまう。

 

このような場合、接客をしていても「自分の担当顧客」に対する接し方とは、どうしても同じように振る舞えない。有り体に言うと応対が雑になるのだ

 

しかし、freeeのような運営体制であれば、仮に事後で担当者が割り振られるような形式であったとしても、社員スタッフは責任をもって接客を完結しなければいけない。社員スタッフの責任感や立ち居振る舞いを、空間や運営体制が誘導し、後押しもしているのだ

 

おそらく、他のブースと比べても来場者が社員スタッフに対して受ける印象は好ましいものになっているだろう。スタッフの言動や立ち居振る舞いから、来場者は敏感に印象を受け取る。まったく同じような製品やサービスであったとしても、目の前のスタッフから受ける印象によって製品・サービスの印象も左右されるものだ。

 

このように来場者の体験、そこから受ける感情や行動を時間軸で解体して整理する作業を、私は展示会ジャーニーと呼んでいる。(カスタマージャーニーマップを展示会式に置き換えたもの)

 

■参考記事:展示会ジャーニー

www.tenjikaibooth.net

 

freeeのブースでは空間づくりとオペレーションの均整が取れた「来場者の体験がブースの接点から接客まで最適化されている計画」であると感じた。スマートな展示会ジャーニーが構成されている来場者にとっても運営側にとっても好ましい場だ。

 

来場者にとって余計なストレスがないこと、運営側にとって無駄な接客を発生させないこと、この2点を両立できているブースは強い集客力と浸透力を持つ。

 

体験の一貫性が担保するものとは

 

このように、空間とコミュニケーションが終始一貫性を保ったうえでスマートであるという印象を受けるfreeeのブース。きっと、来場者も具体的な言語化はしていなくとも、freeeのブースからスマートさを感じ取っているはずだ。そして、このような「体験の印象」はそのまま「製品・サービスの印象」に繋がっていく

 

展示会のブースとは、企業のマインドを現実に体現したものであると強く感じている。口先だけいくら「顧客のために」ということを宣っていたとしても、ブースのデザインや構成が一人よがりで「売りつけてやろう」という意識が見え透いてしまうブースは幾らでもある。

 

そう、あなたが思っている以上に、あなたの企業姿勢・スタンスは、如実に展示会ブースを構成する空間、デザイン、接客コミュニケーションに反映されてしまう。発信しているメッセージと実態のコミュニケーションにズレがあると、来場者は違和感として敏感に感じ取る。「言っていることと、やっていることが違う」これは信頼されない人・企業の典型だろう。

 

体験の一貫性とは、顧客の信頼性を確保するうえで欠かせない項目だ。その一貫性とは、企業そのものが顧客に対して一貫した姿勢を提供しているということはもちろん、展示会ブースを企画・推進する担当者に対して企業姿勢・スタンスが正しく反映されていることが重要だ。外部に対するアウトプットの旗振り役が、企業姿勢・スタンスを正しく理解していなければ、空間に適切に反映されないことは目に見えている。

 

極論、展示会とは経営者の仕事であってもよいと感じている。特に、これは企業としてのビジョンが正しく社員スタッフに落とし込めていないと感じる経営者の方に投げかけたい質問になるが、展示会出展に係る活動を、担当者にポンと丸フリしてよいものなのだろうか。その担当者が感じている企業姿勢やスタンスが外部に如実に出てしまうというのに。

 

だから、推進するのが担当者レベルのスタッフであったとしても、正しく自社のビジョンや行動原理をブースに落とし込めている企業は、個々のスタッフに対して自社のビジョンや行動原理を正しく落とし込めている「良い企業」なのだろうということも、一目瞭然なのである

 

何度も申し上げるが、来場者はそんな要素を敏感に感じ取っている。あなたのブース・製品・サービスが信頼できるものなのかどうかは、その空間を構成しているすべての要素が匂いのようなものとなって、来場者に判断基準を与えている。

 

今回の総務・人事・経理Weekのなかではfreeeのブースが行っているコミュニケーションがダントツで精度の高いものであるように感じた。そして、ブースから見える企業姿勢が大変好ましいものだと感じた。しかし、おそらくfreeeはそこで満足しないはずだ。まだまだ改善点を見出し、次の展示会ではさらに精度の高いコミュニケーションを実践しようとするはず。

 

そんな未来すら見えるような「場づくり」への立ち向かい方。皆さんに参考にしていただきたいのは、このような空間から見て取れる企業としてのマインドだ。

 

展示会とは単なる販売促進のイチ施策ではない。展示会ブースを見れば企業の姿勢とその徹底ぶりが如実に分かる

 

だから、展示会への向き合い方を大切にしてほしい。そうすれば、あなたの展示会ブースとあなたのビジネスは、今よりもっと前向きなものに繋がるはずだから。

 

■参考記事:成果のあがるブースをつくるための5つの鉄則

www.tenjikaibooth.net

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