心の底からあなたの会社が出展している製品を求めてやまない来場者と展示会のブースで出会えているだろうか？ 展示会に出展する目的は、まさにそんな出会いの場をつくるためだ。
展示会に出展すれば、自分たちの製品・サービスを求めている来場者と出会えるんではなかろうか。例年〇万人を集客するうえに、〇〇の分野に特化した企業がたくさん集まってくる展示会なんだから、ちょっとブースの見通しが悪い場所だけど、なんとかなるんじゃないか・・・という見通しは根拠のないものだと言わざるを得ない。
数字から見えてくる、来場者との出会いをつくる難しさ
数字で紐解くとわかりやすいので、一例を挙げてみよう。日本最大級の工作機械の見本市であるJIMTOFという展示会がある。展示会業界に携わる方なら言わずと知れた日本最大級の展示会の一つ。
JIMTOFはホームページで各回の来場者数などの報告レポートをアップしている。そのなかに、よくよく見てみると無視できない数字と、数字から想定できる現実が見えくる。
それは来場者の「見学時間」、実に半数以上の国内来場者は、東京ビッグサイトに留まっている時間が半日以内なのだ。
半日以内とは、どういう状態なのだろうか？
JIMTOFは東京ビッグサイト全館を使っている。東１～８ホール、西１～４ホールに加え、西ホールのアトリウムも使うという徹底ぶり。開催時間は9:00～17:00、１日にすると8時間だ。
仮に来場者の「半日程度」という人の行動を、「午前中は会社で過ごし、昼食を採ったのち午後から展示会に来場」という人だと考えると滞在時間は13:00～17:00の4時間ということになる。
4時間で東京ビッグサイトの全ホールまわろうとすると、１ホールにかけられる時間は約20分しかない。もちろん、ホールごとにある程度分野が細分化されているので全ホールまわるなんて人はそういないだろう。これが半分のホールをまわると仮定すると、１ホールにかけられる時間は40分となる。
各ホールごとの出展者数はかなり異なるので一概に述べてしまうのはやや乱暴だが、平均すると１ホールあたりの出展者数は約50社となる。1つのホールで50社いるが、来場者が滞在できる時間は40分。１つのブースで簡単に説明を聞いても5～10分になるうえに、そのホール内の移動時間も含む。
当然だが、来場者は事前に「見たいブース」に目星をつけている。訪問リストとしてリスト化しておいて、会場で配布される小間位置図を入口で見ながら、これからまわるブースをチェックする来場者は展示会場でよく見られる。
つまり、各ホール50社横並びの勝負ではなく、既に来場者がまわりたいと考えているブースの枠で押さえられた時間から残った滞在時間のなかで、来場者の目に留まらないと、ブースには足を踏み入れてくれない。
しかも、来場者の時間の使い方はブースをまわるだけではない。展示会は基本的にセミナーを同時開催しており、そのセミナーの魅力で集客しているパターンが多い。
来場者にとっての一番の目的はセミナー参加であり、ブース巡りは二番目であることすらある。来場者の滞在時間のうちセミナーの参加時間と事前に目星をつけていたブースの訪問時間、この時間を引いた残りの時間を各出展者が奪い合うのだ
どうやって、来場者の目に留まるブースをつくればよいのか
見せ方(キャチコピーやサインの作り方など)のコツについては追々触れていくが、ブースを構成する思想がどれだけ「来場者目線」であるか、ということに尽きるだろう。しかし、「来場者目線」と簡単に言うが難しい、というところも現実ではある。
既に述べたとおり、来場者は忙しい！、そして時間がない・・・
そんな状況では、「自分に関係あるかもしれない」レベルのブースでは、「関係あるかもしれないけど見ている時間は無いな」という思考になってしまう。いや、「自分に関係ある」というレベルのブースでもまだ足りない、「関係あるけど今日は見てる時間ないや、社名だけ覚えとこう」ぐらいの認識になり、展示会が終わるとたくさんまわった、来場者にとってもっと大事なブースの情報に追いやられ、記憶の彼方に消えてしまうのだ。
しかし、あなたのブースが来場者にとって「自分の困りごと(痛み)を解決してくれるブースだ」ということがわかれば、予定を変えてでも、時間が無くても、ブースに立ち寄ってくれる可能性は飛躍的に向上するだろう。
展示会は超絶一期一会
例えばテレビCMや電車の中吊り広告のように、生活のなかで何度も接点をつくり徐々にイメージを植え付けていく。そんなコミュニケーションは展示会にはできない。
来場者は時間がない、この事実に基づくと、
- 来場者は同じ通路を何度も通らない。
- わざわざ会場内全部の通路を歩いたりしない。
- ブース前はほんのわずかな時間で通過してしまう。
- そして、来場者それぞれにアプローチできるチャンスは１回コッキリ。
居合切りに挑むような心持ちになりそうだが、あながち間違っていない。来場者の困りごと(痛み)に徹底的に寄り添って、その困りごとの解決方法を端的に発信する。その重要性さえわかれば、次は方法論(具体的な空間への落とし込み方)になるのです。
今までのブースづくりの方法を振り返ってみていただきたい。もしかしたら、まったくこの考え方と合致しない進め方をしいていたかもしれない。もしかしたら、キャッチコピーの言葉のチョイスを間違ったがために、あなたの出展する製品を本当は求めてやまなかったであろう来場者を逃していた可能性もある。それだけ「いかにして出会うか」が展示会のブースづくりでは重要になるのだ。
しかし逆に考えると、それは「正しい出会いに繋がるブース」を作ることができれば、今までとは飛躍的に結果が変わる可能性がある、ということでもある。
展示会の強化書では、様々な方法論をとおして顧客志向を実践するブースづくりのノウハウを提供している。その前段として、来場者と的確に出会うことの難しさを理解いただくことが、ここから先、効果的な展示会ブースをつくるための第一歩なのだ。
